效果广告的评估方法和衡量指标

相比品牌广告，效果广告的投放结果相对来说较为容易测量，效果广告不像品牌广告那样，只能做到触达环节的量化评估。效果广告与销售之间的转化关系较为明确，因此从触达到销售转化的中间环节都可以做到量化评估。

具体如何评估，按照一个用户从曝光到销售转化的路径和环节评估即可。但首先假设我是一个广告主，而非媒体，因为从广告主的视角出发，我可以看到用户完整的转化路线和多渠道的广投放效果对比。而从媒体视角出发，有两个局限性，一个是只能看到转化链路的一部分（从曝光到注册/下载/线索等的转化情况，不能看到线索到购买/销售的转化情况）；二是投放渠道的限制，每个媒体只知道自己单一渠道的转化情况，并不知晓其他渠道，因而不能较好的判别自己渠道对广告主的转化贡献情况。

那么从广告主视角出发，假设我投放了一波信息流效果广告，如何评估这波广告效果的好坏？有哪些评估指标？网站建设_网站设计_网站制作_网页设计_1980元全包；竞价托管_竞价托管公司_竞价代运营公司_3000元起_17073547034。

一、前端媒体端指标

媒体端可以实现较好检测的指标，具体包括点击和转化两类大指标。

1、CTR & CPC

CTR：广告点击率，衡量曝光广告被点击的概率，CTR=投放广告被点击的数量/广告的总曝光数量。

CPC：由点击和CTR指标引出点击成本，即广告主购买一次点击付出的费用。CPC越低，对广告主来说成本越低。

2、CVR & CPA

CVR：广告转化率，这里的转化根据广告主的投放需求不同而不同，可能是注册、下载，也可能是留线索（电话号码等），其计算公式CTV=广告带来的转化数量/广告的点击数量。

CPA：由转化和CVR指标引出转化成本，即广告主购买一次转化（用户注册、下载、留线索，通常不是付费）付出的费用。CPC越低，对广告主来说成本越低。

CPA= CPC/CVR。

二、后端广告主指标

广告主通过媒体端的广告投放获取下载、注册、留资等用户后，它还要进行下一步的转化动作，因为它获取用户的最终目的不是注册、下载和留资，而是让用户付费购买。因此，广告主后端还有一系列从线索到付费购买的转化环节。在不同的公司有不同的转化环节和路径，但是广告主追求从线索到购买转化率的提升却是共通的。

在这个过程，具体可以关注的指标有这么几个，其中第1个、第3个、第4个和第5个通常是做效果评估必看的4个指标，其他的指标可以根据所处业务部门的不同选择性关注。

1、新用户规模

从媒体端获取的转化用户数量，就是获取的新用户规模（注册、下载、线索等），获取的用户规模越大，后期购买转化的数量才有可能越大。

2、CPA

上文提到了，即广告主从媒体端获取一个用户的成本。

3、新用户到购买的最终转化率

从新用户到购买的最终转化率：即最终购买的用户数量/获取的新用户数量，转化率越高越好。

4、CAC

最终获取一个购买用户的成本。CAC=CPA /（新用户到购买的最终转化率）。CAC越低意味着广告主的预算越低，花费的获客成本也越低。

5、ROI

即用户生命周期内贡献的消费金额（即LTV）/ 获取购买用户的成本（即CAC），为什么用生命周期，因为广告主一次获取的新用户有可能产生多次重复消费行为。

6、中间转化率和转化成本指标

提高中间环节的转化率，才能提升最终购买转化率，因此这也是需要关注的指标，但不是高优关注的指标。

以少儿英语行业为例，其转化路径如下：从广告主获取线索新用户后，还需要经过销售约家长上体验课、家长参加并完整体验课、家长购买体验课，这中间形成了3个转化率：即线索到约课转化率、约课到完课转化率和完课到签单转化率，运营人员时刻关注这三个指标是非常有必要的。