sem（竞价）中常见的术语（知识点）解读

在做竞价工作的时候，我们会遇见很多专有名词，包括账户后台和业绩考核时经常见到。你如果是个新手的话，很多竞价术语称呼可能还不是很清楚，遨游竞价托管根据多年竞价托管经验精心收集整理了常见sem竞价术语，进行汇总，方便企业竞价提升。

先来看看一些相关的专业术语名称。

搜索引擎营销（SEM）

搜索引擎营销，是指以搜索引擎为平台，以调整网页在搜索结果页上排名从而给网站带来访问量为手段，针对搜索引擎用户而展开的营销活动。其中包括：

搜索推广（竞价广告，百度、360、搜狗、神马、谷歌等竞价推广）

网盟广告（百度网盟、360RTB、搜狗晨星、谷歌Adsense等。百度网盟推广，助力开启全面、精准、持续、富有吸引力的网络推广新时代！依托国内最大的网络联盟体系，让企业主拥有超强覆盖能力；其次凭借领先的互联网大数据分析及投放技术，主动、持续的将耀眼的视觉推广信息传播到目标面前，最终让企业主实现更大的营销收益！）

信息流推广（百度信息流广告是在百度app、百度贴吧、好看视频、全民小视频等百度平台的资讯流中穿插展现的原生广告。百度信息流广告目前有两种产品，一种是竞价产品，按照cpc进行购买，注重效果投放;另外一种是合约产品，按照 cpt包段或者cpm保量方式进行购买，更注重品牌曝光。）

知识营销（百度sem知识营销是一款更好地将客户商业推广效果与用户浏览体验相结合的全新商业产品。客户通过业务系统筛选出与自身业务高度相关的行业/品牌问题，在业务系统中回答问题，生成客户专属的问题页面，并在知道检索结果页、知道详情页等频道页面得到展现。）

品牌专区（随着互联网信息不断的向多元化、丰富化发展，文字、图片等多种展现结果的整合化趋势日益明显，百度改变以往搜索结果第一位的文字链官网展现，而为品牌提供蕴含翔实资讯、图文并茂的迷你官网，网民可以获得更为直观、更为生动、更具视觉冲击力的用户体验。）

其实，SEM的定义目前并没有非常严格的界定，基本上依托于搜索引擎的营销活动，都可以属于SEM范畴，目前，这个词被运用最多的场景是搜索引擎竞价广告，所以狭义上可以理解为竞价推广。

搜索引擎优化（SEO）

搜索引擎优化，又被称作搜索引擎友好设计，是搜索引擎营销手段的一种，主要指通过调整网站的结构和设计，以达到使网站对搜索引擎更友好、更能让搜索引擎明确和全面了解网站的结构和内容的目的，从而使搜索引擎在用户查询相关内容时，能够更合理地评价判断该网站，满足用户需求的程度，在相关关键词的搜索结果中，给予靠前的排名。

说白了，就是通过总结搜索引擎的排名规律，对网站进行合理优化，使你的网站在百度、Google等搜索引擎的排名提高，让搜索引擎给你带来客户。

按操作技术分为：

白帽SEO：公正的手法，是使用符合主流搜索引擎发行方针规定的SEO优化方法。一直被业内认为是最佳的SEO手法，它是在避免一切风险也避免了与搜索引擎发行方针发生任何的冲突。

黑帽SEO：所有使用作弊手段或可疑手段的，都可以称为黑帽SEO。SEO黑帽是一种不为搜索引擎所支持的违规行为，因为黑帽SEO挑战了行业道德底线，因此为被广大白帽SEO而所不齿，且存在风险。

灰帽SEO：指介于白帽与黑帽之间的中间地带。对于白帽而言，会采取一些取巧的手法，这些行为因为不算违规，但同样也不遵守规则，是为灰色地带。它注重了优化的整体与局部的方方面面。

按优化层面分为：

站内SEO：顾名思义，网站内部的优化。专业包含页面的标题、关键词及描述；产品的标题、关键词及描述；软文的原创（伪原创）撰写更新，锚文本布局添加；内不页面链接布局等等。

站外SEO：是指网站外部的优化。网站外部的优化涵盖很多方面，遨游建站一般从几个主要方面入手，包括高质量的友情链接、博客的创建于维护、自媒体平台、问答营销、论坛营销、博客营销等依托于搜索引擎的营销活动。凡是有利于网站优化的平台都可以尝试去做些什么。

关键词（Key words）

关键词，是从事搜索引擎商业推广的企业选择的、具有商业价值的、用来迎合潜在客户搜索需求的词。

关键词是由进行推广的企业来选择和设置的，可以说是搜索推广广告的核心点，因为整个搜索推广都是通过企业选择的关键词来运行的。

例如，一个做英语培训的机构，选择了“英语培训”作为关键词，那么当网民在搜索引擎上搜索与英语培训相关的内容时，可能会展现这家机构的推广信息。

搜索词（Search query）

与关键词相对应，搜索词是网民在使用搜索引擎时，在搜索框中输入的词。

搜索请求（Query）

搜索请求,又被称作搜索查询,指用户在搜索引擎键入某个关键词搜索并试图取得返回结果的过程。搜索请求代表查询者的搜索意图。说白了就是你在搜索框输入的那个词，并按了回车键的这个过程。

了解到相关的专业术语，我们再来看看sem竞价中常见的术语有哪些？

1、出价（Max CPC）

出价指商户愿意为一次点击所支付的最高费用。常用搜索引擎计费机制保证实际点击价格不高于甚至低于商户的出价。出价将和关键词的质量度一起影响关键词的排名位置。

2、每日预算（Daily Budget）

每日预算指为搜索推广设定的每日愿意支付的最高费用。在推广平台监测到当天消费超过设定的每日预算额后，推广内容会自动下线。

3、匹配模式

广泛匹配（Broad Match Type）

广泛匹配是关键词匹配的一种模式。使用广泛匹配，当网民搜索词与您的关键词高度相关时，即使商户并未提交这些词，其推广结果也可能获得展现机会。在广泛匹配方式下，可能触发推广结果的包括：同义相近词、相关词、变体形式、完全包含关键词的短语。

精确匹配（Exact Match Type）

精确匹配是关键词匹配的一种模式。仅当网民的搜索词与商户提交的关键词完全一致时，推广内容才有展现机会。

短语匹配（Phrase Match Type）

短语匹配是关键词匹配的一种模式。在短语匹配的模式下，只有在网民搜索词与关键词字面一致、或者搜索词完全包含关键词并顺序一致时才展现对应的创意。

4、日均搜索量（Daily queries）

某个关键词在一天内被搜索的次数数量总和。反映了某个关键词被网民关注的程度。

5、展现量（Impressions）

展现量指在一个统计时间段内（一个统计周期，日、周、月等），推广信息（创意）被展现在搜索结果页的次数。

6、点击量（Clicks）

点击量指在一个统计周期内，用户点击推广信息的网址超链接的次数。用来衡量推广信息曝光的程度。

7、点击率（CTR）

点击率指在一个统计周期内，推广信息平均每次展现被点击的比率。

计算公式为：点击率=(点击量/展现量) ×100%。

这个指标可用来衡量推广信息与用户意图的相关性，和推广创意的吸引力。毕竟在正常情况下，用户点击推广信息，是因为对所推广的内容有需求，或者被推广信息所吸引。

8、平均点击价格（CPC）

平均点击价格指平均每次点击推广信息所产生的消费。

计算公式为：平均点击价格=消费金额/点击次数。

同时这是效果类广告的一种计费形式，按点击计费，即展现免费，点击一次则收取一次点击费用。

9、千次展现消费（CPM）

千次展现消费指推广信息被展现一千次的平均价格。

计算公式为：每千次展示消费=(消费金额/展现量)×1000。

同时这是展示类广告的一种计费形式，按曝光量计费，与点击量无关。

10、流量（Traffic）

流量，泛指网站的访问量，在不同的语境下，可以用不同的指标来衡量，比如访客数、点击量或浏览量等。反映到达目标网站的访问数量。

11、独立访客数（UV）

独立访客数，常被简称为访客数，指在一个统计周期内，访问被统计对象（网站或页面）的不重复访问者之和。同一人在统计周期里的多次访问被统计为一个独立访客。说白了就是一定周期内，有多少个人访问了你的网站。

12、页面浏览量（PV）

页面浏览量，简称浏览量，指在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象时所浏览页面的总和。网站页面被访客的浏览器打开并加载的次数。如果一个访客进入网站首页后，又点击网站内链接进入了2个站内的其他页面，那么这位访客的PV数为3。PV指标可衡量网站对用户的吸引力和粘度。

13、日均搜索量（Daily queries）

日均搜索量指关键词每天在搜索引擎上的搜索请求的总数。反映了某个关键词被网民搜索的情况。

日均搜索量可通过百度指数（index.baidu.com)查询参考值，据说百度指数值通常比实际搜索值还要偏低一些。

14、创意（Ad texts）

创意是由推广企业撰写设置的，展现给网民看的推广内容，可以理解为广告语。如下图：

15、访问次数（Visits）

访问次数指在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象的次数之和。例如，同一个访客进入网站浏览后，关闭了网站页面，之后又进入了网站页面，这样就计为2次访问；如果访客在网站上的不活动时间超过一定时间长度，下次再有活动就算做新的会话，也计为 2 次访问。

16、平均单次访问时长（Avg. Time Spending）

平均单次访问时长指在一个统计周期内，访客与被统计对象的平均会话时间。计算公式为：平均单次访问时长 =总访问时长/总访问次数。这个指标反映了网站对访客的吸引力。

17、流失率（Churn Rate）

流失率指对指定路径对应的步骤而言，访客从该步骤进入到下一条步骤的过程中流失的比例。计算公式为：本步骤的流失率=[(本步骤的进入次数-下一步骤的进入次数)/本步骤的进入次数]×100%。

比如有10个人进入了网站首页，而只有5个人进入了网站中的产品页面，那么这个环节的流失率则是50%。

18、转化目标（Goal）

转化目标，也叫做转化目标页面或目标页面，指商户希望访客在网站上完成的任务，如注册、下订单、付款等所需访问的页面。

比如电商网站，转化目标通常是客户付款完毕的页面，而有客户端的游戏类网站的转化目标则是访客点击“下载”按钮之后跳转的页面。

19、路径（Path）

路径指访客在目标网站上按照步骤设置最终抵达商户所设置的目标页面之前需要经过的一系列关键页面。比如电商网站通常的路径是：产品页-购物车页面-付款页-付款完毕页面。

20、转化（Convert）

转化指潜在客户完成一次推广商户期望的行动。转化可以指潜在客户做了如下行为:

20.1、在网站上停留了一定的时间；

20.2、浏览了网站上的特定页面，如注册页面，“联系我们”页面等等；

20.3、在网站上注册或提交订单；

20.4、通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询；

20.5、通过电话进行咨询；

20.6、上门访问、咨询、洽谈；

20.7、实际付款、成交(特别是对于电子商务类网站而言)。

21、转化次数（Conversions）

转化次数，指独立访客达到转化目标页面的次数，或者完成转化行为的次数。

22、转化率（CVR）

转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。计算公式为:转化率=(转化次数/点击量)×100%。

例如:10 名用户看到某个搜索推广的结果，其中 5 名用户点击了某一推广结果并被跳转到目标 URL 上，之后，其中 2 名用户有了后续转化的行为。那么,这条推广结果的转化率就是(2/5) ×100%=40%。

23、转化成本（CPA）

转化成本指每次转化所消耗的推广费用。计算公式为:转化成本=(推广费用/转化次数)×100%。 这也是大多数SEMer的考核指标。

24、投资回报率（ROI）

投资回报率(ROI)是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。计算公式为: 投资回报率=利润/投资总额×100%

ROI其实应该作为大家做SEM的最终考核指标，毕竟脱离利润谈效果的行为都是耍流氓。

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