倾情力作《网站分析白皮书（站长版）》

　　但是，网站分析和优化是建立在数据尽量全面准确的基础上的，仅知道估算值是远远不够的，需要了解精确值才能量化进步或者找到问题。以百度搜索引擎为例，在百度统计中有专门的【百度收录量】报告，在网站所有页面安装百度统计代码，产生流量数据之后，可查询百度收录量数据，大致以周粒度更新，让大家了解用户到底在百度上看到多少页面。

　　5.2）搜索引擎收录量优化

　　了解了自己的网站有多少被收录了，下一步就是提高网站的SEO水平。之前百度大搜索部门曾经发布过《百度创业者俱乐部搜索引擎优化指南》，其中对基础的网站SEO建设给出了详细的说明，请大家通过百度搜索引擎搜索并下载了解。此方法论现已部分产品化，即作为一个报告出现在百度统计当中——【SEO建议】：就像当前流行的360安全助手给电脑的健康情况打分一样，此报告能对网站的SEO情况打分，完全量化SEO水平，并且指出那些页面有问题（尤其检查首页等重要页面），有什么问题（缺少keywords和description的meta标签，这可能会对网页的展现和排序产生一定影响），怎么样解决（建议添加信息，让搜索引擎知道这些内容的意思）如图所述：

　　最后，再和大家聊聊SEO的核心意义：搜索引擎优化是按照搜索引擎给出的优化建议，以增强网站核心价值为目标，从网站结构、内容建设方案、用户互动传播等角度进行合理规划，以改善网站在搜索引擎中的表现，吸引更多搜索引擎用户访问网站。也就是说百度认为SEO与搜索引擎是互相促进，互利互助的。因此实施SEO的原则是不要仅仅着眼于把流量引入到网站中，还要优化网站方方面面，从搜索引擎获取流量的最终目的是不断提高网站的核心价值。从搜索引擎获得的流量，有多少能转化为网站的核心价值，可用转化率来度量，每个类型的网站核心价值不一样：

　　◆ 网络媒体型的内容网站，忠实用户是核心价值，把搜索引擎用户转变为忠实用户就是最终目的；

　　◆ 社交（SNS）网站，注册用户和活跃用户是核心价值，让用户来你平台注册、活动就是最终目的；

　　◆ 电子商务网站，访客买卖东西就是核心价值，把东西卖给顾客就是网站运营要达到的目的。

　　2、外部链接流量分析和优化

　　1）为什么做外部链接流量分析和优化

　　除了搜索引擎，还有很多站外链接给网站带来流量，这些都称之为外部链接来源流量。站长需要及时了解哪些非搜索引擎类网站给您网站带来了更多更优质的有效访客，从而科学规划内容推广渠道。

　　2）如何做外部链接流量分析和优化

　　和刚才的搜索引擎流量分析一样，还是要先了解外部链接流量。在百度统计中有【外部链接】报告，其中列出了所有外部链接带来流量的表现。此处建议还是按照细分的方法：第一步，根据关注的维度排序指标，如在引入流量维度则按照IP由高到低排序，找到最有影响或者关注的外部链接；第二步，如果区别较大则将这些链接归类，补充相应的比率或者平均值分析，分别对待每个分类的链接组群；第三步，看每个外部链接的具体数据指标排查问题或者找到机会。其中最后一步需要具体问题具体分析。

　　另外，在百度统计中，站长可以通过“定制目标URL”的方式获取其他媒介营销的数据。在设置百度统计页面和指定广告跟踪页面

　　中均存在定制目标URL 的链接，通过点击此链接可以进入定制目标URL 的页面。在定制目标URL 页面中填写需要跟踪的媒介相关信息，

　　包括目标URL、来源名称、媒介名称、计划名称、关键词和创意等信息，百度统计会根据填写的信息生成一个URL，将此URL 作为推广

　　的目标URL 后，访客点击此站外URL，百度统计便会按照填写的信息将本次访问进行归类并显示在【指定广告跟踪】报告中。

　　以上为分析和优化理论，现举实际案例来说明：运营的网站在网络媒体网站购买广告位，查看外部链接报告发现流量有增长，细分其他外部网站购买的广告位引入的流量表现，力求花更少的钱引入更优质的流量。假设之前已经买了网站A上的文字链广告，新增购买了网站B微博的广告位置，发现后者日均数据上PV有10万，UV有2万，则PV/UV可知平均每个客户访问了5个页面，远高于网站A流量的2个页面，说明每个客户看的页面多，由于网站上主要是产品页面，客户浏览页面多说明兴趣越大，访客黏性高，这种定向的社会化营销活动成功的可能性很大。先分析下为什么网站B微博的效果会好，本推广和网站A相比，最大的区别有两个：

　　第一，网站A做的文字链广告，而网站B微博的Banner广告；

　　第二，网站A页面仅上下文网站编辑写出的静态广告相关内容，网站B微博是用户互动的形式产生内容和广告相关，内容实时更新。

　　推测这两个变动可能是效果提升的原因。下一次应该投入更多的经费在网站B微博上，而且都用来购买Banner广告。同时投入较少经费去网站A，如果验证同一个内容的广告效果仍然有巨大的效果差异的话，就能得出结论说我们应该加大在网站B微博上的投放，而且要用Banner。”

　　我们需要马上加大投入网站B微博吗？不，推广策略除了要考虑效果还要计算消费，也就是说综合考虑投资回报率（Return On Investment，简称ROI）。一般来说效果好的广告位费用也不菲，还要计算下二者的ROI对比下，用最后的结果来指导决策。

　　最后再多提一点，透彻的分析是找到的问题的本质并改进，比如上述案例里的特点我们已经了解，那是不是能找到其他更好地广告渠道，既有这些特点又价格适中呢？比如在社交论坛里做banner广告也应该好好考察下。因此分析过后不能只问自己选择网站B微博还是网站A投放广告，还要再回到原点，想想需求是什么（投放广告引入流量），问题在哪里（购买的广告位ROI要再提升），让分析高效地指导实际操作。

　　3、直接访问流量分析和优化

　　1）为什么做直接访问流量分析和优化

　　理想情况下，直接访问是指的是通过在浏览器网站网址或者点击收藏夹中收藏的网址链接访问网站的访客。需要尤其强调的是直接访问也可能包括通过离线（即出版物、电视）广告系列吸引来的访客。但在现实中，任何没有来源信息的访问流量均视为直接访问，通常包含以下三大类的流量。

　　◆ 访客在浏览器地址栏中直接输入网址产生的流量。

　　◆ 收藏夹中收藏的网址链接进入网站产生的流量。

　　◆ 其他所有没有或丢失来源信息的流量，包括但不限于如下来源：Flash广告，IM工具，弹窗广告等。（注：来源信息即referer参数信息）

　　所以直接访问来源流量较为复杂，但同时这部分流量又是免费的，很可能包含大量的回访用户，值得好好研究。

　　2）如何做直接访问流量分析和优化

　　首先应该能正确地区分出直接访问，全站安装统计代码，另外要针对站外广告来源都定制化标记。访客在浏览器地址栏中直接输入网址产生的流量是网站分析首要关注的：这类直接流量的入口页大部分都应该是网站的首页。因为首页的域名是整个网站中最短的URL。一般来说，现在的访客难以记住一个看上去并不那么好记忆的URL，而且还有手动输入浏览器地址栏进行访问。如果真是如此，那网站的域名或者子域名是最为合理的。所以，直接流量中部分流量如果比较大，而且入口页不是网站首页，则这部分流量大多数都不是访客直接输入网址产生的流量，建议找到原因，把这部分流量的来源监控起来。

　　二，流量变现分析——帮助网站把流量变成更多的钱

　　流量变现就是把网站的流量变成现金，现在互联网最常见的流量变现模式就是电子商务和售卖广告：DCCI发布的《2011中国站长调查暨互联网生态报告》调研结果显示，当前站长最多选择的盈利模式是网络媒体售卖广告（68.3%），其次是电子商务销售产品（29.8%）。在此介绍下如何通过网站分析和优化帮助网站更高效地把流量变成现金。

　　电子商务模式较为复杂，到一定规模后还要花费配置后台和仓储结算系统；售卖广告就更加常见，尤其是网站参加各种流量广告联盟更加方便变现。笔者曾了解过一些售卖广告位的站长是这样通过分析数据指导运营的：只看PV和UV两个数据，计算下PV除UV的比率，代表每个访客看的大致页数，如果比率降低了则减少各种广告的投放打扰，让访客多看几页，增加黏性；比率提高了则多投放点广告赚钱。这个机制虽然简单，甚至可以称为简陋，但确实在实际应用中一定程度上论证了访客黏性和广告点击量的因果关系，也就是是越多的访客来到网站上浏览了越多的页面（或访问时长足够长），广告被点击的可能性就越大，因此我们从网站分析的角度提升广告收入可以考虑调整网站内容和结构增加访客黏性；其次，还可以考虑分析网站访客的属性，依靠内容或推广方式吸引广告的受众人群。以上思路还是不够精细的，以下就先以网络媒体售卖广告为典型，侧重介绍优化整体网站流量变现，包括入口页分析等一些基本分析和优化方法。

　　电子商务网站流量变成现金的机制相对更加清晰，就是在流量引入后让更多的访客有比较多的消费，即流量直接转化为现金；而同时有一点要注意的是电商网站获取用户的成本比较高昂，大部分网站都需要购买广告位来吸引流量，此时推广的费用也要计算在成本之中，因此总得来说是要提升每个订单的平均消费金额，降低平均转化成本，在介绍完上述通用性较强的整体网站流量变现后，后续以电子商务销售产品为典型，侧重介绍优化转化相关分析和优化方法。

　　1、受访页面分析

　　1）为什么做受访页面分析和优化

　　网站的内容是其具体价值之一，内容依靠页面承载，访客到网站不全是看网站的名气和品牌，更多地还是针对网站上的内容和服务，所以站长通过分析不同类型的页面来分析网站并不断优化提升。受访页面从访问顺序维度可分为入口页和退出页，后续章节会针对二者的特点分别介绍，本节仅从普适的受访页面维度介绍分析方法。

　　◆ 入口页：又称着陆页（Landing page），是从外部（访客点击站外广告、搜索结果页链接或者其他网站上的链接）访问到网站的第一个入口，即每个访问的第一个受访页面。

　　◆ 退出页：在本网站这次访问的终点页面，即每个访问的最后一个受访页面。

　　2）如何做受访页面分析

　　在百度统计中有专门的【受访页面】报告，在数据表的右上方有多tab设计帮助站长迅速切换做“页面价值分析”、“入口页分析”、“退出页分析”，此节主要介绍第一点：

　　先介绍如何评判相关指标在分析页面价值维度中的作用：

　　◆ 贡献下游浏览量：助你了解该页面对全站PV的贡献，越高说明其对其他页面的PV输血能力越强。（该页给本站其他页（包括跨域站点）带去浏览量的总和，即为贡献给下游浏览量。需要统计点击referrer计算带去的浏览量，直接的PV贡献。举例来说：网站首页(http://www.abc.com)给网站内页带去了100个PV，则www.abc.com的“贡献下游浏览量”为100）

　　◆ 平均停留时长：考察了页面黏度，越高说明访客对此页面越关注。

　　◆ Page View(PV)：用户每打开一个网站页面就被记录1次。用户多次打开同一页面，浏览量值累计。

　　受访页面的PV高说明被访问的多，而贡献下游浏览量高说明带给其他后续访问的页面浏览量高。由于网站结构的设计，有些页面的贡献下游浏览量会比较高，比如首页。所以，考察这个指标要更多地针对同类的页面，比如都是资讯类的两个新闻页面，后续都是几个推荐的其他新闻内容，哪个新闻的PV较大说明更受欢迎，而贡献下游浏览量较大则说明这个页面的对后续浏览的页面贡献较大。另外贡献下游浏览量较大也说明推荐内容很好地继承了前述页面的访问，能够迎合访问上个页面访客的兴趣，是比较合理的搭配。最后，平均停留时长越长也越能说明访客对此页面关注。结合以上三个指标可以分析页面价值。

　　2、入口页分析

　　1）为什么做入口页分析和优化

　　所谓入口页，又称着陆页（Landing page），是从外部（访客点击您站外广告、搜索结果页链接或者其他网站上的链接）访问到您网站的第一个入口，即每个访问的第一个受访页面。这部分页面对访客后续的访问行为影响很大，甚至是决定性的。访问入口就像是一部电影的开头一样重要，肩负着吸引观众坐下来继续看的重任，这样才有可能给电影打高分。因此我们需要找出对访客最有吸引力的入口页，或者优化当前入口页，使其更有吸引力。另外，访客都是通过入口页进入到网站，尤其对于新访客来说，入口页面网站的第一印象，就像人际交往中第一印象一样重要，值得好好分析新访客最多的入口页。以下将会介绍下如何分析和怎么优化，当然，入口页面对推广和转化也非常重要，鉴于这部分自成体系，在后续转化分析章节介绍。

　　2）如何做入口页分析

　　在百度统计中有对应的【访问入口】报告，此报告可以帮助站长分析和优化入口页面。

　　那怎么分析访问入口报告里的吸引力相关数据呢？首先，从分析页面作为入口页面的角度看下列指标：

　　● 跳出率：即评估访客对您网站的第一印象，跳出率越高则越多访客看过入口页后选择离开。

　　● 平均访问时长：是从该入口进入的访客平均每次访问在网站上的停留时长，越高说明其关注时间越长。

　　● 平均访问页数：是从该入口进入的访客平均每次访问浏览的页面数量，越高说明其关注的页数越多。

　　另外，新访客是较为特殊的一个群体，他们对网站并不熟悉，需要更加细分了解分析。让我们先看下和新访客相关的指标有哪些：

　　◆ 访客数（UV）：为一天之内从该入口进入您网站的独立访客数(以Cookie为依据)，一天内同一访客多次访问只计算1个。

　　◆ 新访客数：从该入口进入的独立访客中历史首次访问您网站的访客数。

　　◆ 新访客比率：考察了从该入口抵达的访客中有多少是新访客，越高说明新访客对此入口越有兴趣。

　　在访问入口报告中可以点击数据表右上方的tab快速切换查看这些指标。举个例子：假如你的网站有介绍篮球和足球两个入口页面，本身主题类似。通过访问入口报告中上述吸引力指标，就能看出哪个入口页比较有吸引力：如果在数量上进入篮球入口页开始的访问访客平均访问时长较长，平均访问页数较多；在效率维度上，跳出率（只浏览了一个页面便离开了网站的访问次数占总的访问次数的百分比）较低，则篮球内容的入口页可能对访客更有吸引力。而对于新访客方面则更可能和这个入口页对应的来源更有关系，比如新访客比率较高的入口页的来源可能对新访客更有吸引力，可能说明更加让新访客信服，即使他们从来没有访问过网站的。

　　3）如何做入口页优化

　　首先，在优化手段上入口页面设计和内容很大程度上影响访客是不是选择进一步的浏览，或者怎么样浏览。建议提高网站信用度，网站信用度指用户给予你网站的信任程度。用户对网站的信任度是用户在网站上进行活动的基础。建议做到以下几点：

　　页面美观、整洁

　　介绍和口号让访客可以很容易了解网站背景

　　详细的网站介绍、联系方式，方便用户联系网站经营者

　　用户评论、顾客反馈等信息，让老用户影响新用户

　　注重强化网站的品牌，逐步建立并发挥品牌效应

　　网站的目标在于保持老用户，拓展新用户，所以要保持老用户数量稳定增长的前提下，提升新用户的所占比例。引入流量到入口页的来源当然要好好优化：要注意哪个入口页来的流量中新访客比较多，找到新访客多的原因，并且把先进的经验推广的其他的推广来源。比如访问入口页面A的广告a带来的新访客数量很大，那就需要进一步看原因了，分析清晰后指导全站的推广工作。

　　其次，广告和入口页内容要匹配好，不建议内容差距太大，否则访客不会后续访问太多，甚至可能认为这不是他们想要的而离开。比如在广告中出现的图片是“耐克鞋大促销”，进入网站第一个页面却展示了过多产品，甚至令人眼花缭乱的产品库首页，对访客找到他心仪的耐克鞋造成了很大困难。这种情况在指标上的表现就是跳出率会很高，平均访问时长短，平均访问页数少。

　　3、退出页分析

　　退出页是在本网站这次访问的终点页面，其中退出页次数这个指标帮助站长了解访客在本网站这次访问的终点在哪些页面（退出页），此数越高越说明你需要了解访客在该页面离开的原因。另外有退出率这个指标值得关注：退出率（Exit Rate）为该页面的退出次数/该页面的PV数。比如一个访客通过搜索引擎进入一个电子商务网站，历经登录成功页面、产品库页面、购物车页面、付费成功页面，整个的购买结束离开网站，只是对于最后的付款成功页面来说这是一次退出，但对这个访次历经的其他页面来说并没有退出。所以退出率大小一般直接说明每个页面的内容质量的好坏。注意区别“跳出率”（又称跳失率、蹦失率、Bounce Rate）：用户浏览第一个页面就离开的访问次数占该入口总访问次数的比例。所以跳出率的大小一般只能说明网站入口页（Landing Page）的质量。

　　受访页面的PV高说明被访问的多，退出率则直接说明了每个页面的内容质量的高低。如果一个页面的退出率很高，有两种可能性：访客对页面不感兴趣，没有再点击页面上的其他链接，直接关闭了浏览器窗口结束了访次。另外的可能就是页面上没有链接（或是链接很少），这种情况出现的可能很小。所以如果某个受访页面的退出率高，那么该页面质量有待提高，需要找到离开的具体原因并改正。

　　在百度统计的受访页面报告中可以切换到“退出页分析”快速查看退出页相关指标指标并分析。

　　4、访客分析

　　“访客”这个词背后是一群活生生的网民，每个人都有自己的特点，他们水滴一般聚集成互联网上的洪流——“流量”。所以，虽然网站分析的任何对象指标都是以流量为表征的，但理解了访客才能理解流量的本质。我们不能真的亲眼见到网站访客，但可以通过分析访客行为数据了解他们的情况和喜好，调整网站的结构和内容，或者精确引入网站的目标人群，更高效地把流量转化现金。

　　1）新老访客分析

　　老访客是对网站有相对较高的粘度，是为网站带来价值的忠诚用户；而新用户则是推动网站运营和业务发展的动力。如果把网站比作一个人的话，那网站的老访客是留存血液，新访客则是新鲜血液；必须在大部分血液留存的基础上有新鲜血液不断补充，生理上人才能成长壮大。网站的健康发展模式是老访客不断回访，新访客不断增加。所以要分析老访客来确定网站的现有流量基础是否稳固；分析新用户，来衡量网站的当前发展趋势是否良好。

　　如前文所述网站运营健康的情况下，老访客数量一般是稳定增长的，所以对老访客的分析要针对老访客数量的同比比较，一方面是由于季节等周期性因素的影响，同比的变化趋势更客观，更有说服力；另一方面，某些时段上的推广活动会吸引大批新访客来到网站稀释老访客所占总访客数的比例，所以要看绝对数量。如果老访客比较稳定，那么就可以根据新访客比例变化趋势分析某段时间的推广效果。