倾情力作《网站分析白皮书（站长版）》

　　第五部分：网站分析流程

　　网站分析流程其实就是一个发现问题、分析问题和解决问题的过程。利用规范的分析流程会避免逻辑混乱，更加清晰和有效地优化网站。以下是总结出来的网站分析流程供大家参考：

　　明确目标 制定计划

　　哲学上有三个问题：“我是谁？我从何处来？我要到哪里？”网站分析第一步也有三个问题需要好好思考：“网站的现状如何？网站的是如何发展起来的？网站的发展目标是什么？”首先，对网站现状必须有客观的认识，有多少资源，达到了什么规模，访客积累的程度如何等。其次，对网站的发展历程总结，能更有针对性地规避风险，寻找机会。最后，也是最重要的，是要明晰网站未来发展的目标，一般来说网站的远景目标有以下几点：

　　1. 赚钱：直接增加网站的盈利能力，如京东等电子商务网站

　　2. 品牌：增加网站作为媒体的品牌影响力，如新浪网等网络媒体

　　3. 合作：服务网民或者给其他网站导入流量，如一些小说导航网站等。

　　上述远景目标为发展方向，还要将其明确成具体目标，比如电子商务网站需要关注提升销售额和/或降低成本，网络媒体关注提升用户黏性和/或吸引更多的访客来访。在实际操作层面还需要进一步把具体目标落实到指标层面，这样才可以量化评估，推进到实际操作中去。比如电子商务网站进一步关注的指标是“平均每个订单的销售额”和“广告投放成本”，网络媒体进一步关注的指标是“PV”、“UV”等。结合网站内外部情况，预计网站未来的发展，细分维度，制定合理的KPI（Key Performance Indicator），即上述关注指标到怎么的数值才算达到目标，所以KPI就像标杆一样丈量网站进步的情况，是否达到预定目标参照到达KPI的标准，让网站运营的方向更加明晰，让网站更高效地达到目标。

　　选择系统 部署网站

　　这个环节是网站数据分析实践的开始，是收集和获取数据的过程，需要选择合适的网站分析系统来满足分析计划的需求，仅从满足网站分析基础需求角度举出以下几点供大家参考：

　　● 部署简单

　　尽量选择部署方便的网站分析系统，特别是中小网站技术人员不多的情况下，最好选用通用代码安装，即全站安装代码一样，无须针对转化跟踪等功能调整代码，也有益于提升后续实施复杂网站分析的可扩展性。

　　● 数据全面

　　虽然网站分析者最关注的就是根据网站目标推理出的KPI指标，但全面的指标更能帮助站长了解网站的情况，而且要关注该系统中指标是如何定义的，是不是自己想要的；另外，类似访问次数（Visit）这样重要的基础指标是不是全部报告中都具备，不要后续因为某个或某几个指标的缺失而更换流量分析系统。

　　● 功能完备

　　网站分析的对象主要包括流量来源、网站访客和网站内容，针对这些对象，流量分析系统需要有相应的报告，方便快捷地提供数据。另外，高实时性非常有必要，即能实时地了解到几分钟甚至几秒钟之前流量和具体到访客的变化，尤其是考虑中国互联网环境的复杂特点，需要快速地掌握流量的突增和突降，迅速地找到问题并修正。最后，网站分析需要精确地了解访客每个点击行为从而更高效地分析访客的意图，热力图（Heat Map）和链接点击图（In-Page Analytics）这样的图形化分析报告解决该类问题的利器。

　　● 运行稳定

　　因为收集整理网站的历史数据对今后的数据分析极其重要，在选择时要慎重。所以建议选择大型的流量分析系统提供商，他们会稳定长期地提供网站数据统计分析服务；另外，建议选择服务器规模大而且地址在国内的服务商，否则在收集和传输过程中数据丢包会导致统计数据质量大大降低，参考价值有限。

　　如上部署即是做好收集数据的预处理工作，获得完整、真实、准确的数据是后续分析工作的前提。另外，对于一些和网站业务紧密相关的分析工作需要提前在系统中进行设置，比如转化目标跟踪等，就需要明确访客到达哪一个或者哪一些页面是转化成功。最后，任何流量分析系统都只是一种工具，还需要网站分析方法论的理论指导，正确地应用到实际工作中去。

　　测量指标 分析现象

　　搭建系统成功就能获得完整、真实、准确的数据，接下来就是对统计数据进行分析，与流程第一步设定的KPI目标进行比较，找到问题。通常说的分析本质上是透过现象看本质，在网站分析中则是从字面上的数据中找到网站本质上的问题。所以，在分析过程中要注意思路和方法，思路包括细分和趋势分析等，方法则更需有针对性，包括SEO分析等，这些方法论详见后叙。另外，如果爱都不是几滴眼泪几封情书，那么分析结果也不是几张数据表几个趋势图——对数据的简单统计描述还远远不够，最后一定要归纳和总结问题。

　　改进业务 跟踪问题

　　分析指标，发现问题之后，下一步解决方案也要梳理清楚：问题有没有解决方案，有哪几种，每个方案的优缺点都是什么，如何落实。此处是网站分析最关键的环节，一定要把分析落实。所有的解决方案可能未必都能立即实现，可以是性价比不合适，可以是没必要，可以是风险太大，可以是收益不明确，不过一定至少要把原因搞清楚，等到时机成熟在启动整改。另外，还要注意监控改进的结果：网站出问题了就像人生病了，现成的改进方案很可能只是在做手术，更重要的是手术后病情观察和会诊，甚至继续再做几次手术。比如网站的流量一直持续下跌，可以选择马上买来流量或者搞推广活动吸引流量进来，不过这些大多只能短期提升，后续还需要不断提升网站本身的内容质量和用户体验来长期保持访客群体的数量和质量。

　　第六部分：网站分析思路

　　网站分析思路综述

　　很多人开始进行网站分析时候都感觉没有思路，不知道从那种角度看数据。以下将会先简述总体分析思路，再较为详尽地和大家介绍下最为常用的趋势和细分分析思路。总体的网站分析思路可以总结为简单八个字：“微观监控、宏观调控”：

　　微观监控：指对一些关键的实时更新数据监控要细致、全面，不能遗漏重要点，防微杜渐，比如刚刚购买了某个推广渠道的流量，要特别关注这个渠道流量的变化，防止流量作弊；类似地，这种计划外的流量变化监控要全面和及时，把运营风险降到最低。

　　宏观调控：指观测网站的整体流量，结合内外部数据（本网站历史数据和竞争对手情况）进行分析，从而制定出较为长期的改进方向，并在后续的操作中结合实际情况具体实施。

　　举个例子，中央政府发现国家投资过旺，而消费不足（整体掌控），长久下去不利于GDP的健康增长，于是提出“扩大内需”的指导思想（结合数据分析）；虽然“扩大内需”不具有直接的操作性，也不是马上就能操作的（长远调整），但是地方政府领会之后会结合自身的特点，提出并执行适合当地情况的具体可行方案（结合实际情况具体落实）：比如四川发熊猫卡，让大家去旅游；比如山东把家电超市搬到农村去卖等等；而中央政府也会把好的经验进行总结，有推广价值的会全国推广，如此良性循环。换位网站分析的工作，我们可以先了解整个网站流量的变化，再细分分析多个子频道的流量变化情况，由于每个子频道的特点不尽相同，可以在综合分析数据增长或者下降后，有针对性地提出推广活动吸引流量或者美化页面视觉效果等的整改方案，并在后续的操作中不断调整。

　　因此，在所管理的网站数据范围内（整个网站或某个子频道），网站分析者就像公司的老板，网站分析系统就像是公司里的业务员，许许多多业务员将信息采集上来，做出一定的加工并呈现给老板，老板要做的就只有“微观监控、宏观调控”。

　　细分分析——从表象到本质

　　一，为什么要细分分析

　　网站分析的对象主要包括：流量来源、网站内容、网站访客。

　　流量来源：流量是网站的重要资源，流量来源可以分为：直接访问、搜索引擎、外部链接这基本的三个类，其中每个类别还可以继续细分，如搜索引擎可以细分为百度、谷歌等。针对上述某类或者某个来源做细分分析，找到原因并改进或优化。

　　网站内容：一般来说，网站可以分为几个子频道，每个子频道又可以由许许多多页面构成的，网站的子频道和具体页面承载的内容和针对的访客都有所不同，站长分析网站流量就要更有针对性地选择页面进行分析。

　　网站访客：网站访客的指标数据（UV、IP）背后都是活生生的互联网使用者，他们有着不同的分析属性（新/老访客、地域）和人口学属性（性别、年龄、学历等）；带着不同的目的，从不同的来源进入，访问轨迹也不同，在分析中要细分符合市场定位的访客，做定向的对比研究。如下图即是访问过网站的每个访客的基本情况，包括地域、来源、上站时间和访问页数等。

　　以上这些都是网站分析要研究的，在数据中能发现问题和机遇的线索，而细分分析则可以帮助网站管理者有效地定位具体问题，确定了具体的方向才能有的放矢地解决问题。这个过程常常就像剥洋葱皮一样，一点点接近问题的本质，虽然可能要痛苦地流泪，但结果往往是很有价值的。

　　二，如何做细分分析

　　在了解网站运营状况的前提下，对上述的来源、访客、内容等进行细分，可以逐步地定位问题或者找到机会。例如，有一家小网站想要在北京地区做推广工作，笔者对其按照以下步骤进行细分，这样更好地了解该地区访客的访问习惯，让工作更有针对性。如图所示，在百度统计的【受访页面】报告中对网页的访问情况进行筛选：

　　1. 筛选地域，过滤出【省市自治区】（还可以过滤出全国、国外等）

　　2. 筛选省市自治区，过滤出【北京】（还可以过滤出上海、广东等）

　　3. 筛选来源，过滤出【搜索引擎】（还可以过滤出直接访问、外部链接等）

　　4. 筛选搜索引擎，过滤出【百度】（还可以过滤出谷歌、搜狗等）

　　当在过滤栏里精挑细选要关注的交叉维度后，系统在下方的【受访页面数据表】里就会提供页面URL的各个指标，精确地把数据呈现出来方便分析。比如下图所示，其中第一个链接http://www.smtsite.com/是网站首页，我们就可以了解到北京的访客通过搜索引擎中的百度到达网站上的后续表现，用指标说明即：PV为50，平均停留时长为00:01:59，退出率为38%。

　　4.用户群细分：对于自身定义的用户群等属性的细分，我们推荐使用百度统计的js api,利用百度统计的自定义变量（_setCustomVar）可以做访客、访次和页面级别的自定义用户属性。语法：_hmt.push(['_setCustomVar', index, name, value, opt_scope]); 如：_hmt.push(['_setCustomVar', 1, 'login', '1', 2]);其中opt_scope 可选自定义变量的作用范围分为三种：1为访客级别（对该访客始终有效）、2为访次级别（在当前访次内生效）、3为页面级别（仅在当前页面生效），默认为3。

　　上述的每一个级别都对应了一个作用范围，每一个自定义变量都是限制在某个范围内的。

　　在需要对不同类别的访客今后的一系列行为做区分筛选的时候建议使用访客级别，比如“否是VIP会员”等标签；在需要对本访次的用户行为或状态做区分筛选的时候建议使用访次级别，比如“是否登陆”等标签；在需要对本访次的访问内容或访问路径做区分筛选的建议使用页面级别，比如看了“体育频道”还是“财经频道”等标签

　　趋势分析——有比较才有进步

　　一，为什么要趋势分析

　　如上文中谈到的，网站的进步体现在指标提升，网站的问题体现在指标下降。流量分析系统常常将这些数据在时间维度上展现成趋势。我们需要为关注的指标设定参考值，通过这些参照和比较来了解网站的目前运营情况以及同预期目标的距离。

　　二，如何做趋势分析

　　当前所谓的趋势分析，即是基于时间序列的数据趋势分析，主要以同比、环比、定基比为具体的分析手段。为了能让大家更好地理解后续的分析思路，现名词解释如下：

　　● 时间序列：指将某种现象某一个统计指标在不同时间上的各个数值，按时间先后顺序排列而形成的序列。在流量分析系统中通常可以选择一段时间呈现指标数据的连续变化情况。

　　● 同比：为了消除数据周期性波动（季节等）的影响，将本周期内的数据与之前周期中相同时间点的数据进行比较。例如今年第n月与去年第n月比。

　　● 环比：指的是将本期的数据与前期的数据进行比较，反应的是数据连续变化的趋势可以是日环比、月环比、周环比等，例如今年第n月与第n-1月或第n+1月比。

　　● 定基比：将所有的数据都与某个基准线的数据进行对比。通常这个基准线是公司或者产品发展里程碑，将之后的一段时期内的数据与这个基准线进行比较，从而反映公司在里程碑后这段时期的发展状况。

　　以下举例说明，在百度统计中登录后的概况页面就有便捷地同比和环比对比：

　　环比：上方数据表显示的今天与昨天的各个指标数据对比

　　同比：下方的折线图显示的是今天每小时数据与上周的同一天的各个指标对比

　　另外，在【趋势报告】等带有时间控件的报告中可以选择任意两天的数据比较，依据网站实际业务指定基准线，划定时间范围，选择观察指标的变化情况。

　　最后，基于时间序列的趋势分析方法还有很多，其中同比和环比是最简单易用的，网站分析中大多数的常见数据分析均可以用如上思路快速观察关键指标的变化情况，了解现状，衡量达成目标的进度。

　　第七部分：网站分析方法

　　一，流量引入分析和优化——提升网站引入流量的数量和质量

　　为什么要做网站呢？为了赚钱（电子商务和广告媒体），为了出名（打品牌），为了兴趣（个人博客等），为了帮助大家（公益网站）。如果要达成以上目的，必须要引入流量，那么流量是从哪里来的呢？从站外进入的流量来源可以分为三种：搜索引擎、外部链接、直接访问，网站分析中的流量引入分析即是分析这些来源流量的数量和质量。

　　那现在提一些问题看大家是否都关注过：

　　◆ 搜索引擎收录页面的准确值你知道吗？

　　◆ 辛辛苦苦做SEO（search engine optimization,简称SEO）的效果如何？怎么改进呢？

　　◆ 购买的许多推广链接流量，哪些才是“链”有所值的？

　　◆ 流量分析系统里“直接访问”来源的就只是直接输入域名访问网站吗?

　　以下会分别对搜索引擎、外部链接、直接访问等来源的流量介绍分析手段和优化方法，其中也会大家一起讨论上面那些问题。

　　1、搜索引擎流量分析和优化

　　1）为什么做搜索引擎流量分析和优化

　　在当前互联网体系中，一般来说搜索引擎是给大多数网站带来的访客是最多的。所以如果想使网站获得更多流量，那就得先让搜索引擎找到网站，收录更多页面，也就是让网站在搜索引擎里有更多的曝光率，网民后续点击进入网站的机会更多。

　　2）如何做搜索引擎流量来源流量分析

　　当前在中文搜索引擎产品中，百度占有绝大部分市场份额，本白皮书将会侧重于介绍百度搜索引擎的分析和优化方法。搜索引擎流量可以分为两种：自然搜索结果被点击产生的免费流量，针对的优化方法是SEO；另外就是商业推广结果被点击产品的付费流量，针对的优化方法是SEM。可能有的站长朋友对此二者的排名关系有疑惑，在此引用《百度互联网创业者俱乐部搜索引擎优化指南》中的官方说明：“百度的商业推广和自然搜索，是由完全独立的两个部门分别运营两套独立系统，参加商业推广的网站，在自然结果中一视同仁，没有任何特殊处理。百度的商业推广（包括左侧和右侧）和自然搜索（从前的特征是后面带一个链接，叫百度快照；但现在大部分的开放搜索结果也是不带快照链接的）是两个完全独立的系统。商业推广的原理，不是【给了钱，自然结果中的某些结果就可以排得更靠前】，而是【用户的关键词被分发到两个独立系统中，分别产生了商业结果和自然结果，商业结果在前，自然结果在后，就构成了百度的搜索结果】。”由于搜索引擎的商业推广和SEM自成一套成熟体系，本白皮书仅针对通用的网站分析作以介绍，SEM相关操作会在后续升级版本中提供。

　　具体分析方法是：先了解并分析搜索引擎总流量，再细分每个搜索引擎流量，最后细分重要的搜索词带来流量。（注：本文所述的搜索词是指网民为找到需要的信息在搜索框中输入的词语；关键词是指搜索引擎商业推广账户中购买的词语。

　　3）搜索引擎流量分析

　　先了解搜索引擎作为一个来源在总来源流量中的情况，并做趋势分析。在百度统计中的【全部来源】中了解全流量占比：

　　在【搜索引擎】报告中查看细分流量，有针对性地分析某个或者某几个搜索引擎的表现：了解不同搜索引擎给您网站带来的流量情况。根据各搜索引擎给网站带来的流量数据，可以及时了解到哪种搜索引擎能够给网站带来更多访客，以及哪种搜索引擎带来的访客更关注网站的内容，后续可以将更多推广预算或者SEO资源分配到能够给网站带来更多访客且访客关注度更高的搜索引擎；对于带来较少访客或者访客关注度不高的搜索引擎，可以结合业务背景进一步分析原因，并不断提高这些搜索引擎带来的流量及流量质量，以避免盲目地降低推广预算或者SEO资源导致潜在访客的流失。

　　4）搜索词流量分析

　　仅仅分析到搜索引擎是不够的，需要细化到搜索引擎下面的搜索词带来流量的表现。在【搜索词】报告中给出了在百度、谷歌、搜搜等，及其他搜索引擎之和四部分的比例数据，首先详细了解搜索词在各引擎中的比重；同时注意占比给出了各个搜索词占所有搜索词的访次比重（理解为通过搜索引擎带来了多少访客的比率），可以了解该搜索词对网站流量的影响比重，由于做SEO的精力和资源都是有限的，所以后续操作要更有重点。另外根据需要还可以点击列头总搜索次数、百度、谷歌、搜索下方带有下划线的数字，进入查看搜索词的其他数据表现。

　　那么已经细分到了搜索词的分析，这个词除了带来的PV、UV等指标来衡量，还有那些参考呢？在百度统计中提供了每个搜索词的百度指数，百度指数是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务，以图形的方式让大家掌握第一手的搜索词趋势信息。具体操作点击搜索词（分搜索引擎）报告搜索词右侧的“指”图标即可。

　　除了网站现有的搜索词，还需要了解其他热门搜索词，热门搜索词帮助大家了解用户的搜索习惯，通过更多词优化网站收录。在百度统计中点击搜索词（分搜索引擎）报告搜索词右侧的“词”图标来查看查看到与该词最相关的10个热门搜索词；搜索词后的条形图表示这个词的热门程度。

　　最后了解了这些搜索词的情况，建议还要回到这个搜索词被点击的场景下观察，更容易让我们了解网民为什么点击或者不点击这个搜索词，在SEO方面可以对应到展现的层面，比如出现的title是不是比较吸引点击。在百度统计中的搜索词报告中点击搜索词（分搜索引擎）报告搜索词右侧的“链”图标既可查看搜索来路URL，即一个搜索词在搜索引擎中的原始搜索页面（点击链接查看），还可以知道这是在第几页的搜索结果，快速了解用户搜索情境做出判断。

　　5）如何做搜索引擎流量来源流量优化（SEO）

　　5.1）认清搜索引擎收录量

　　SEO是门比较专业的科目，单独开辟一节来叙述。SEO操作的前提是先要明确搜索引擎收录量，在百度统计的【搜索引擎】报告中每个搜索引擎名称后面有个“收”字的图标，点击后会跳转到各个搜索引擎查看对应的收录量估算值。

　　上述除百度外的其他搜索引擎收录量是通过在搜索引擎输入框中输入“site：domain.com”得知的，尤其在百度搜索引擎中是很可能有误差的估算值。在此介绍一下site命令的前世今生大家就明白了，其实site的产生其实是期望用户可以设定约束搜索范围，实现更加精准的搜索动作，比如下图所示的是查看下“青岛啤酒”这个词在搜索引擎里新浪网站中出现的次数，当然如果不加前面的词也可以估算整个网站的收录量了。