Logo 设计的处境和出路在哪里？

Logo作为体现企业形象和联动企业客户的重要因素，在今天已不能独善其身了。数字时代的今天，logo设计不能仅仅满足印刷出版的需求。媒介从报纸到互联网的飞跃，让logo设计面临更多挑战，但也有更多机会。

接下来，让我们以这次大 都会艺术博物馆的 logo 设计讨论作为契机，看看 logo 设计现在的处境和未来的出路。文中出现多次英文 logo 一词——它在中文里并没有精确对应，翻译成商标或标识其实都不甚准确。好在 logo 这个词现在使用颇广，所以直接保留英文形式了，特此说明。

三星期前，著名的纽约大都会艺术博物馆——简称”the Met”——公布了跨国公司 Wolff Olins 为它设计的新 logo 和品牌视觉识别系统。随之而来的批评声以迅雷不及掩耳之势席卷而来。颇有影响力的字体专家 Erik Spiekermann 对 logo 的分割比例和其生硬的弯曲外形喋喋不休；《纽约时报》评论员 Michael Kimmelman 谴责博物馆过度迎合年轻受众；《纽约》杂志的 Justin Davidson 则将它比作为排版上的巴士事故。这真有点尴尬。

Logo 和视觉识别系统发布之后经常碰到这样的情况 ——logo 图在网上到处传播，各种批评出现，大众也就跟着起哄。例如谷歌、Airbnb、希拉里·克林顿的竞选 logo，甚至是奥运会的会标，还有诱发（可以这么说）“logo 门” 口水战文化的 Gap 换标事件。（译者注：Gap 是美国的流行服饰品牌。他们将自己的 logo 从下图右换成左边那个，受到巨大社会批评，最后又换回了右边。）

设计师们与甲方们的恐慌是可以理解的。私下里，一些设计师们会吐槽拒绝领异标新的甲方。在公共场合，他们会暗示那些站着说话不腰疼的批评低估了他们几个月 甚至几年的辛勤工作。还有一些设计师更加直截了当。“我认为互联网和新闻界应该住嘴，而让品牌的受众们来评判，” 设计过包括 Shake Shack 在内的许多品牌的五角设计联盟的合伙人 Paula Scher 说，“他们的态度才最终决定设计的成败。”

可能吧。然而要网民闭嘴…… 还是再等一百年吧。以下是一些关于设计行业如何与时俱进，以及品牌视觉识别如何变化的例子。“我们可以抱怨那些批判 logo 设计的声音，但这对我们起不到任何帮助作用，因为这并不会让这些声音消失。这些声音体现了社会对 logo 的巨大热情。相当一部分的不满会来自设计行业内，但更大部分来自消费者和用户。” 纽约设计公司 Siegel+Gale 的联席 CEO 兼创意总监 Howard Belk 如是说。他们公司的客户包含惠普、药妆店连锁 CVS 和魔声耳机公司。

过去，logo 只需要在印刷出来时好看就行了。时到今日，品牌依存于各式各样的平台，而许多平台很小，比如智能手机。这一逻辑上的改变就限制了设计者们的发挥。60 年前，the Met 可能只需要在馆内引导标识、入场徽章（译者注：大都会艺术博物馆采取免费入场制。为控制人流，馆方要求参观者在入口处领一个徽章方可入内）和印刷品上放 logo 就可以。

而今天，它的 logo 呈现在移动端 app 里，作为网站的图标、网页浏览标签和 Twitter 头像等等。比起内涵意义，今天的 logo 更强调简单直白，在设计巧思与多平台普适性也更看重后者。我不禁想象，联邦快递的 logo（字母中间藏了个 “狡猾” 的箭头）如果放在今天，估计没法面世。现在的 logo 必须要适应各种屏幕，即使小到手表界面的大小。

所以品牌设计机构开始适应环境的变化。“我们仍然认为 logo 是重塑和重建品牌的关键。” 为索尼、谷歌、Netflix 等大公司设计 logo 的公司 Moving Brands 的联合创始人兼创意总监 Jim Bull 说，“logo 很重要没错，但它不是全部——主色辅助色、视觉识别系统、品牌调性等等也不可或缺——确定了这些，我们才进一步去分析产品的属性”。

以大都会艺术博物馆的视觉识别系统为例——它要作为基础，为博物馆的发展提供一个能让人去添砖加瓦的定调方向——它的作用，就像一片能保持与大都会艺术博物馆全新的体验设计与时俱进的馆舍。

“在数字化日渐普及的今天，the Met 如果想要在吸引世界各地的参观者同时，做到同样程度地主动将触角伸向国际领域，它需要整套更富有活力的视觉系统。单靠一个 logo 不足以去表现博物馆的个性和它想要创造参观的体验。”Wolff Olins 的战略总监 Amy Lee 说。The Met 项目的设计总监 Susan Sellers 在聊到大都会艺术博物馆的品牌重建时也表示，“要把这件事情说清楚很不容易，而说实话，仅凭这个 logo 也没法把事情说清楚。”

这个难题困扰了整个设计行业。正如五角设计联盟的合伙人 Michael Bierut 在 Design Observer 最近一篇文章中写道：“你是如何通过设计表达言外之意的？你要怎么说服你的客户把营造新品牌形象当作一次投资而非开销？”（他继续为 the Met 的 logo 设计辩护道：“如果这个 logo 是 45 年前做的，它现在一定是整个纽约城的最爱。”）

有一些设计师在创造视觉系统的时候，对 “实用性” 过度追求。“我很担心现在这一整代的设计师都迷信那些固定套路，”Jim Bull 表示，“这就是为什么所有 logo 都看起来这么相似，似乎大多数品牌之间的区别并不大。” 这也许有些言过其实，但事实上有些行业正受他所说的设计师 “羊群效应” 之苦。

在最近一篇 Designer+Greeks 的访谈中，他指出物联网公司的网站——August 和 Nest——看起来十分 相似。类似情况的还有做食品外卖 app 的 Munchery、Sprig、Caviar 和 SpoonRocket。“在过去的十年里，用效率数据来证明某个设计是否有效果的做法兴起了。”Jim Bull 说，“但是这个做法让设计公司无法去思考真正的好东西（而止于‘有用’的东西）。”

品牌建设大于品牌发布

六七年前，Siegel+Gale 的 Howard Belk 注意到了哪里都有那么一群会对新 logo…… 怎么说，反应激烈的受众。从那时起，他们公司在品牌和视觉系统发布的计划里加入了 “先发制人” 的措施。“第一件事就是要让甲方们意识到更换品牌形象可能会带来的后果。” 他接着说，“甲方公司的级别越高，全球化程度越深，社会影响力越大，名头越响，人们就越有可能反应激烈。

而 logo 是那根吸引注意力的 “避雷针”。现在回头审视以前出现的不顺局面，常见的导火索似乎是设计公司和品牌方（客户）没有很好地重视他们 logo 的价值、人们的热情和强大的‘习惯性歧视’。不管是什么，即使是为他们好，人们也不喜欢改变。”

有些公司急于控制新视觉识别系统发布后的情况，但是结果搞得笨手笨脚的很被动。就像 Uber，在《连线》杂志的一篇文章里预告了新 logo 的发布，还巨细靡遗地描述了他们的 CEO Travis Kalanick 在 logo 设计当中的参与度。结果新 logo 被人吐槽嘲笑得一塌糊涂（那篇文章也是同样下场）。

“作为一个需要‘可信赖的’和‘可靠的’这样的公共形象的公司，在这个时间节点选择舍弃一个人们已经熟知、认可和记住了的 logo，并不是一个无懈可击的商业决策，” Howard Belk 这样评价。“他们试着把焦点集中在过程上——‘CEO 亲自上阵参与 logo 设计’——但是说得太细太专了，很多东西是普通用户所毫不关心的。”

Moving Brands 公司则时常走一条完全不同的路。这家公司对于品牌发布不发一言， 不进行任何 PR，也不把它自己的名字跟某个项目连在一起，或者把甲方的名字加到对外宣传的 “客户清单” 里。“不在社交网站上发表任何言论、悄悄地软发布、不评论，最终所有问题都会平息。” Jim Bull 说。“一旦你妄自尊大，麻烦就会找上门。树大招风。轰轰烈烈的品牌发布的光荣时代已经渐行渐远了。”

提升设计的新机会

当然，在新闻热度平息之后，对于 logo 形象的真正考验开始了。大部分设计系统起作用了，地球还在转，没有人会受到损失。乘客们还是会使用 Uber 下单; 度假的人们还是会在 Airbnb 上预订租房；希拉里还是有成功的可能。如果非要说有什么的话，那所有的大惊小怪吵吵嚷嚷只不过让所有人都看厌了那几款平面设计。

有讽刺意义的是，这些批评声让整个设计行业内部为了 “最棒的设计点子” 而开战。三十年前，你随便设计点什么就能蒙混过关。今天就不一样了。我们越争辩、越批评、越明枪暗刀地斗，整个设计行业就越往好处发展。“批评变多，意味 着标准提高了，”Howard Belk 叹道，“这些要求将会提升行业水平。如果你想让一群见多识广的人投你的设计一票，你的自我标准会变高的。这肯定是件好事——即使带来了一些挑战。”