《网站分析白皮书（站长版）》WORD版上线

　　电子商务模式较为复杂，到一定规模后还要花费配置后台和仓储结算系统；售卖广告就更加常见，尤其是网站参加各种流量广告联盟更加方便变现。笔者曾了解过一些售卖广告位的站长是这样通过分析数据指导运营的：只看PV和UV两个数据，计算下PV除UV的比率，代表每个访客看的大致页数，如果比率降低了则减少各种广告的投放打扰，让访客多看几页，增加黏性；比率提高了则多投放点广告赚钱。这个机制虽然简单，甚至可以称为简陋，但确实在实际应用中一定程度上论证了访客黏性和广告点击量的因果关系，也就是是越多的访客来到网站上浏览了越多的页面（或访问时长足够长），广告被点击的可能性就越大，因此我们从网站分析的角度提升广告收入可以考虑调整网站内容和结构增加访客黏性；其次，还可以考虑分析网站访客的属性，依靠内容或推广方式吸引广告的受众人群。以上思路还是不够精细的，以下就先以网络媒体售卖广告为典型，侧重介绍优化整体网站流量变现，包括入口页分析等一些基本分析和优化方法。

　　电子商务网站流量变成现金的机制相对更加清晰，就是在流量引入后让更多的访客有比较多的消费，即流量直接转化为现金；而同时有一点要注意的是电商网站获取用户的成本比较高昂，大部分网站都需要购买广告位来吸引流量，此时推广的费用也要计算在成本之中，因此总得来说是要提升每个订单的平均消费金额，降低平均转化成本，在介绍完上述通用性较强的整体网站流量变现后，后续以电子商务销售产品为典型，侧重介绍优化转化相关分析和优化方法。

　　1、受访页面分析

　　1）为什么做受访页面分析和优化

　　网站的内容是其具体价值之一，内容依靠页面承载，访客到网站不全是看网站的名气和品牌，更多地还是针对网站上的内容和服务，所以站长通过分析不同类型的页面来分析网站并不断优化提升。受访页面从访问顺序维度可分为入口页和退出页，后续章节会针对二者的特点分别介绍，本节仅从普适的受访页面维度介绍分析方法。

　　◆ 入口页：又称着陆页（Landing page），是从外部（访客点击站外广告、搜索结果页链接或者其他网站上的链接）访问到网站的第一个入口，即每个访问的第一个受访页面。

　　◆ 退出页：在本网站这次访问的终点页面，即每个访问的最后一个受访页面。

　　2）如何做受访页面分析

　　在百度统计中有专门的【受访页面】报告，在数据表的右上方有多tab设计帮助站长迅速切换做“页面价值分析”、“入口页分析”、“退出页分析”，此节主要介绍第一点：

　　先介绍如何评判相关指标在分析页面价值维度中的作用：

　　◆ 贡献下游浏览量：助你了解该页面对全站PV的贡献，越高说明其对其他页面的PV输血能力越强。（该页给本站其他页（包括跨域站点）带去浏览量的总和，即为贡献给下游浏览量。需要统计点击referrer计算带去的浏览量，直接的PV贡献。举例来说：网站首页(http://www.abc.com)给网站内页带去了100个PV，则www.abc.com的“贡献下游浏览量”为100）

　　◆ 平均停留时长：考察了页面黏度，越高说明访客对此页面越关注。

　　◆ Page View(PV)：用户每打开一个网站页面就被记录1次。用户多次打开同一页面，浏览量值累计。

　　受访页面的PV高说明被访问的多，而贡献下游浏览量高说明带给其他后续访问的页面浏览量高。由于网站结构的设计，有些页面的贡献下游浏览量会比较高，比如首页。所以，考察这个指标要更多地针对同类的页面，比如都是资讯类的两个新闻页面，后续都是几个推荐的其他新闻内容，哪个新闻的PV较大说明更受欢迎，而贡献下游浏览量较大则说明这个页面的对后续浏览的页面贡献较大。另外贡献下游浏览量较大也说明推荐内容很好地继承了前述页面的访问，能够迎合访问上个页面访客的兴趣，是比较合理的搭配。最后，平均停留时长越长也越能说明访客对此页面关注。结合以上三个指标可以分析页面价值。

　　2、入口页分析

　　1）为什么做入口页分析和优化

　　所谓入口页，又称着陆页（Landing page），是从外部（访客点击您站外广告、搜索结果页链接或者其他网站上的链接）访问到您网站的第一个入口，即每个访问的第一个受访页面。这部分页面对访客后续的访问行为影响很大，甚至是决定性的。访问入口就像是一部电影的开头一样重要，肩负着吸引观众坐下来继续看的重任，这样才有可能给电影打高分。因此我们需要找出对访客最有吸引力的入口页，或者优化当前入口页，使其更有吸引力。另外，访客都是通过入口页进入到网站，尤其对于新访客来说，入口页面网站的第一印象，就像人际交往中第一印象一样重要，值得好好分析新访客最多的入口页。以下将会介绍下如何分析和怎么优化，当然，入口页面对推广和转化也非常重要，鉴于这部分自成体系，在后续转化分析章节介绍。

　　2）如何做入口页分析

　　在百度统计中有对应的【访问入口】报告，此报告可以帮助站长分析和优化入口页面。

　　那怎么分析访问入口报告里的吸引力相关数据呢？首先，从分析页面作为入口页面的角度看下列指标：

　　● 跳出率：即评估访客对您网站的第一印象，跳出率越高则越多访客看过入口页后选择离开。

　　● 平均访问时长：是从该入口进入的访客平均每次访问在网站上的停留时长，越高说明其关注时间越长。

　　● 平均访问页数：是从该入口进入的访客平均每次访问浏览的页面数量，越高说明其关注的页数越多。

　　另外，新访客是较为特殊的一个群体，他们对网站并不熟悉，需要更加细分了解分析。让我们先看下和新访客相关的指标有哪些：

　　◆ 访客数（UV）：为一天之内从该入口进入您网站的独立访客数(以Cookie为依据)，一天内同一访客多次访问只计算1个。

　　◆ 新访客数：从该入口进入的独立访客中历史首次访问您网站的访客数。

　　◆ 新访客比率：考察了从该入口抵达的访客中有多少是新访客，越高说明新访客对此入口越有兴趣。

　　在访问入口报告中可以点击数据表右上方的tab快速切换查看这些指标。举个例子：假如你的网站有介绍篮球和足球两个入口页面，本身主题类似。通过访问入口报告中上述吸引力指标，就能看出哪个入口页比较有吸引力：如果在数量上进入篮球入口页开始的访问访客平均访问时长较长，平均访问页数较多；在效率维度上，跳出率（只浏览了一个页面便离开了网站的访问次数占总的访问次数的百分比）较低，则篮球内容的入口页可能对访客更有吸引力。而对于新访客方面则更可能和这个入口页对应的来源更有关系，比如新访客比率较高的入口页的来源可能对新访客更有吸引力，可能说明更加让新访客信服，即使他们从来没有访问过网站的。

　　3）如何做入口页优化

　　首先，在优化手段上入口页面设计和内容很大程度上影响访客是不是选择进一步的浏览，或者怎么样浏览。建议提高网站信用度，网站信用度指用户给予你网站的信任程度。用户对网站的信任度是用户在网站上进行活动的基础。建议做到以下几点：

　　页面美观、整洁

　　介绍和口号让访客可以很容易了解网站背景

　　详细的网站介绍、联系方式，方便用户联系网站经营者

　　用户评论、顾客反馈等信息，让老用户影响新用户

　　注重强化网站的品牌，逐步建立并发挥品牌效应

　　网站的目标在于保持老用户，拓展新用户，所以要保持老用户数量稳定增长的前提下，提升新用户的所占比例。引入流量到入口页的来源当然要好好优化：要注意哪个入口页来的流量中新访客比较多，找到新访客多的原因，并且把先进的经验推广的其他的推广来源。比如访问入口页面A的广告a带来的新访客数量很大，那就需要进一步看原因了，分析清晰后指导全站的推广工作。

　　其次，广告和入口页内容要匹配好，不建议内容差距太大，否则访客不会后续访问太多，甚至可能认为这不是他们想要的而离开。比如在广告中出现的图片是“耐克鞋大促销”，进入网站第一个页面却展示了过多产品，甚至令人眼花缭乱的产品库首页，对访客找到他心仪的耐克鞋造成了很大困难。这种情况在指标上的表现就是跳出率会很高，平均访问时长短，平均访问页数少。

　　3、退出页分析

　　退出页是在本网站这次访问的终点页面，其中退出页次数这个指标帮助站长了解访客在本网站这次访问的终点在哪些页面（退出页），此数越高越说明你需要了解访客在该页面离开的原因。另外有退出率这个指标值得关注：退出率（Exit Rate）为该页面的退出次数/该页面的PV数。比如一个访客通过搜索引擎进入一个电子商务网站，历经登录成功页面、产品库页面、购物车页面、付费成功页面，整个的购买结束离开网站，只是对于最后的付款成功页面来说这是一次退出，但对这个访次历经的其他页面来说并没有退出。所以退出率大小一般直接说明每个页面的内容质量的好坏。注意区别“跳出率”（又称跳失率、蹦失率、Bounce Rate）：用户浏览第一个页面就离开的访问次数占该入口总访问次数的比例。所以跳出率的大小一般只能说明网站入口页（Landing Page）的质量。

　　受访页面的PV高说明被访问的多，退出率则直接说明了每个页面的内容质量的高低。如果一个页面的退出率很高，有两种可能性：访客对页面不感兴趣，没有再点击页面上的其他链接，直接关闭了浏览器窗口结束了访次。另外的可能就是页面上没有链接（或是链接很少），这种情况出现的可能很小。所以如果某个受访页面的退出率高，那么该页面质量有待提高，需要找到离开的具体原因并改正。

　　在百度统计的受访页面报告中可以切换到“退出页分析”快速查看退出页相关指标指标并分析。

　　4、访客分析

　　“访客”这个词背后是一群活生生的网民，每个人都有自己的特点，他们水滴一般聚集成互联网上的洪流——“流量”。所以，虽然网站分析的任何对象指标都是以流量为表征的，但理解了访客才能理解流量的本质。我们不能真的亲眼见到网站访客，但可以通过分析访客行为数据了解他们的情况和喜好，调整网站的结构和内容，或者精确引入网站的目标人群，更高效地把流量转化现金。

　　1）新老访客分析

　　老访客是对网站有相对较高的粘度，是为网站带来价值的忠诚用户；而新用户则是推动网站运营和业务发展的动力。如果把网站比作一个人的话，那网站的老访客是留存血液，新访客则是新鲜血液；必须在大部分血液留存的基础上有新鲜血液不断补充，生理上人才能成长壮大。网站的健康发展模式是老访客不断回访，新访客不断增加。所以要分析老访客来确定网站的现有流量基础是否稳固；分析新用户，来衡量网站的当前发展趋势是否良好。

　　如前文所述网站运营健康的情况下，老访客数量一般是稳定增长的，所以对老访客的分析要针对老访客数量的同比比较，一方面是由于季节等周期性因素的影响，同比的变化趋势更客观，更有说服力；另一方面，某些时段上的推广活动会吸引大批新访客来到网站稀释老访客所占总访客数的比例，所以要看绝对数量。如果老访客比较稳定，那么就可以根据新访客比例变化趋势分析某段时间的推广效果。

　　另外，在百度统计中有【新老访客】报告，其中细分了二者来源、访问页面等指标，让站长区分新老访客的不同行为。

　　2）地域分布分析

　　在百度统计中提供【地域分布】报告，可以了解来到网站上的访客所在的地域。

　　不同地域给网站带来的流量不同，这些数据可以辅助合理地分配各地域的推广预算和有针对性地制定业务推广策略：

　　◆ 对于已经进行了推广的地域，可以及时地了解在该地域的推广策略是否带来了足够的访客，以及这些访客对网站内容是否足够感兴趣，借助这些信息可以进一步评估在该地域的推广方案的合理性，并且不断地调整与优化。

　　◆ 对于尚未进行广告推广的地域，如果存在流量，说明这些地域有网民在关注网站，可以抓住时机在这些地域进行推广，以便及时地获得更多商机。

　　3）系统环境分析

　　在百度统计中提供【系统环境】报告，可以了解来到网站上的访客所使用的系统环境。系统环境包括浏览器、操作系统、屏幕分辨率、屏幕颜色、FLASH版本、是否支持JAVA、语言环境、是否支持Cookie、网络服务提供商等。通过数据可以获得以下信息：

　　◆ 访客在浏览网站时经常使用的是什么系统环境。

　　◆ 使用哪种系统环境的访客在您网站上停留的时间更长或者访问的页面更多。

　　◆ 哪种系统环境是之前网站运营还没有考虑过的。

　　获得这些信息后，可以更多地从技术功能方面去优化网站，从而进一步提升网站的吸引力及易用性，带来更高的访客转化率。比如现在很多网站在前端开发的时候都认为兼容IE6浏览器比较麻烦，而且似乎这么低端的浏览器没有人用才对，就不愿意继续兼容开发了。但决策前请先看下此报告中浏览器到底分布如何再做决定，一般来说IE6还是有很多用户使用的，所以要靠数据做决定。

　　4）访客属性分析

　　此处包括了访客人口学属性和访客行为属性。在百度统计中有【访客属性】报告展示了访客人口学属性；百度统计通过对您网站页面长期的监测，根据访客的访问行为，判断访客的兴趣爱好，进而描述访客的人口学属性；通过数据可以获得以下一些信息：

　　◆ 您网站访客的结构是什么样的，男女、年龄的分布情况。

　　◆ 发现您网站访客的主要特点，寻找与行业均值的差异。

　　◆ 哪类人群是潜在的受众。

　　获得这些信息后，可以更多地有针对性的提供内容和制定推广方案。比如某个网站的某个年龄比例超过互联网平均值，那么说明这个网站是偏向于更吸引此年龄阶段的网站，即该网站的目标受众为此年龄阶段的访客，应该针对此年龄阶段进行内容引导；通过此报告还能发现新的目标人群。例如一家婴幼儿用品店，原来制定的目标人群是20-29岁的青年夫妇，通过此报告发现50-59岁的老年人占比也较高，通过此线索进一步调查发现现在较多爷爷奶奶或外公外婆在照顾小孩，帮家里买婴幼儿用品。可对这个年龄阶段的目标人群提供有针对性的内容和推广创意。

　　在百度统计中有【忠诚度】报告展示了访客人行为属性，如下：

　　访客行为属性包括：访问深度和访问页数。（访问深度是指访客在一次访问中浏览了网站内不同页面的数量，反映了访客对网站各个页面的关注程度；访问页数是指访客在一次访问中浏览您网站内页面的总数，如果对同一页面浏览了多次，访问页数也计多次，访问页数反映了访客对网站的总体关注度。通常，可以将这两个指标结合起来看，如果访问页数高，但访问深度低，说明访客集中关注网站上的少数页面；如果访问页数低，但访问深度高，说明访客关注点较分散。建议结合受访页面报告及页面上下游报告，定位访客行为具体原因，从而有针对性地优化网站质量。）

　　5、转化分析

　　前面章节叙述了很多通用的分析和优化方法提升网站的访客黏性和品牌，我们再重新审视下做网站的目的：为了赚钱，为了扩大影响力等等，这些目的可以总结成一个个目标，比如多少访客购买了网站内介绍的产品，多少访客下载了网站上的软件，从而衡量预期目标的完成情况，以此了解引入的流量在网站里对目标完成的贡献如何。简而言之，我们需要有相应概念，来描述期望访客完成预期动作的次数，进而衡量网站目标的完成情况，包括数量和比率：

　　◆ 转化次数：访客到达转化目标页面或完成网站经营者期望其完成动作的次数。

　　◆ 转化率：转化次数/访问次数，即访问转化的效率。

　　后面的内容会多以电子商务网站运营为例，介绍一系列的转化分析和优化方法：

　　1）转化来源分析

　　如上述的转化定义，广义地来说转化相应的行动可以是用户登录、用户注册、用户订阅、用户下载、用户购买等一系列用户行为；在实际监控中可以分为两种，页面转化目标和事件转化目标：

　　◆ 页面转化目标是指某个页面作为转化目标，访客到该指定页面后即为转化成功，比如访客到达了最后的购买成功页面。

　　◆ 事件转化目标是相对页面目标而言的，指网页内部的某个可以点击的元素，如链接、按钮等。访客触发了指定的元素后即为转化成功，比如访客点击了“抢购”的按钮。

　　在百度统计中可以分别在后台设置“页面转化目标”和“事件转化目标”。具体设置方式详见《网站优化入门教程之页面转化分析》和 《网站优化入门教程之事件目标分析》，在全部来源等多个报告均可查看设置成功的转化指标，如下图所示，另外，搜索引擎、搜索词、外部链接、地域等各个报告可以对比相应维度上的转化情况。

　　从上述案例数据比较看出“搜索引擎”的转化率最高，说明从搜索引擎成为注册用户（指定的转化目标）的可能性更高。因此，通过此方式即可看出每个流量来源的转化量和转化率，由此控制平均转化成本。尤其是很多做电子商务类型的公司，会购买大量的广告来源引入流量，那如何制定策略来进行投放呢？以下会从转化量和成本的角度细分看待这些广告渠道：

　　◆ 明星渠道：转化量大但成本高，这种渠道一般都是比较强力的流量来源，当然他们的功能和效率获得了市场的认可，比如一些大型的导航网站，所以成本就会比较高，就像实力派明星一样有吸引力但同时身价也很高。如果资金充裕可以考虑适量的购入。

　　◆ 金牛渠道：转化量大且成本低，简单地说就是这是个价廉物美的好流量来源，会在拉低成本和提升收入两个重点方面都做出贡献，建议作为最高优先级的渠道购入，作为网站流量进步的主要拉动力量。

　　◆ 问题渠道：转化量小且成本高，这样的渠道就和名字一样，真的就是个问题了，带来的流量反而会拉低网站整体盈利能力。如果第一时间发现现状和预期不符合，则要及时控制，避免后续的各种损失。

　　◆ 长尾渠道：转化量小但成本低，看待问题第一步都可以考虑用二八法则思考，也就是抓主要矛盾，如此长尾的渠道贡献比较小，在财力和精力有限的情况下可以先放弃，优先把金牛渠道充分利用好。

　　2）入口页转化分析

　　入口页在转化流程中占据了重要的地位，具有承上启下的作用，很多中小网站的入口页面就是首页。有朋友可能会问，那入口页和主页有什么区别呢？打个比方，网站就是个有很多门的建筑，主页就是大门，入口页指的是这栋建筑里所有门。一个网站的主页体现网站类型、宗旨以及重点内容，要针对网站级别的主要流量进行设计；而入口页的内容是要针对所有流量，即任何网络推广（付费或非付费）带来的流量都要照顾到。如前文所述大多数的网络推广都是为了最后的转化，经过某个入口页完成的转化越多，说明这个入口页越有利于转化，越匹配它的推广来源流量。

　　那么如何分析访问入口报告里的转化数据呢？让我们先看下和转化相关的指标有哪些：

　　◆ 访问次数：从该入口进入的访客在网站上的会话次数。

　　◆ 转化次数：从该入口进入的访客到达转化目标页面次数，越高则该入口对网站转化贡献越大。

　　◆ 转化率：该入口进入的转化次数同访问次数的比率，越高则该入口进入的转化效率越高。

　　举个例子：假如你的网站有A、B、C三个页面，现在你要在站外投放广告推广C，即访客到达转化目标页面C就定义为转化成功。站外广告一个是a，一个是b，分 别放到不同其他网站广告位上。其中，点击站外广告a跳转到你网站的页面A，站外广告b跳转到页面B。这样，页面A相对于站外广告a是它的入口页；同样，B 是站外广告b的入口页。通过访问入口报告中A、B页面的转化指标，就能看出到达页面C完成转化的贡献，假设页面A和广告a搭配的转化要好，则从A入口页开始的访问次数和PV高，说明用户浏览这个页面比较多，可以通过数量考量这个维度；另一方面，A进入的转化次数比较多说明了更多的转化到C页面。那我们就 不难理解通过A页面的转化率了，这个比率（转化次数/访问次数）高，说明从该入口页来的流量大部分都转化C页面成功。

　　分析完这些数据，怎么优化访问入口页帮助转化呢？上述优化主要包括，增加推广来源和入口页的内容匹配度、优化入口页面设计和内容、提升入口页到转化之间的易用性等：

　　◆ 增加推广来源和入口页的内容匹配度：入口页内容是什么、怎么放，取决于对推广来源上的内容感兴趣的访客延续他们的兴趣。访客点击推广的广告或者链接后心里都会有个预期，不能离这个偏差太大，访客看到不是他想要的自然就要离开。所以，在内容上推广来源和入口页的内容匹配紧密会减小访客流失的可能性。

　　◆ 优化入口页面设计和内容：入口页面设计和内容很大程度上影响访客是不是选择进一步的浏览，或者怎么样浏览，到达最后的转化页才是我们期望的。对于PV较大的页面，推荐使用百度统计热力图（页面点击图）功能，此功能详见说明：http://yingxiao.baidu.com/support/topic/32.html 访客是不是如你所愿的点击一目了然：

　　◆ 提升入口页到转化之间的易用性：访客成功抵达入口页只是转化开始的第一步，在业务流程和页面设计上要优化，让访客更方便快捷地从入口页到转化，详情可见后续的转化路径分析中的介绍。