百度竞价如何运用OCPC投放策略管理账户?

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发表时间:2021-03-23 19:57作者:敖游来源:遨游建站网址:http://www.aoyouwl.com

什么是OCPC?


Optimized Cost Per Click(缩写:OCPC,以目标转化为优化方式的点击出价),现目前比较主流的出价方式。其优化点击付费,本质还是按照cpa付费。OCPC采用更科学的转化率预估机制的准确性,可帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率。系统会在广告主出价基础上,基于多维度、实时反馈及历史积累的海量数据,并根据预估的转化率以及竞争环境智能化的动态调整出价,进而优化广告排序,帮助广告主竞得最适合的流量,并降低转化成本。


什么是转化出价?


广告主可以选择和设定投放广告的目标,并给出目标转化价格,广告系统投放预估点击率和转化率,向最有可能发生转化的用户展示广告,保证转化成本尽可能或者低于广告主的目标出价。这个概念中涉及到三个概念:转化目标、转化价格、点击率&转化率预估,构成了转化出价的四个核心要素。

1、转化目标

既然叫转化出价,为“什么”出价,如何出价?首先要明确什么是转化,广告主应该如何标记转化,这个过程叫转化跟踪。根据广告主的目标一般把转化划分为两类:应用下载类、线索类广告计划。

应用下载类根据转化漏斗划分为6个转化目标:下载完成、安装完成、激活、应用内事件、注册、付费。

线索类广告计划的转化目标相对较丰富多样,主要有:表单提交、电话拨打(点击拨打、确认拨打、有效接通)、在线咨询(点击咨询、有效咨询)、微信复制、商品购买等。

2、转化出价

广告主标记好对应的转化目标后就可以为该目标出价了。目前有的平台上出价包括两种方式:智能投放,两阶段投放。两种投放的方式差异在于是否需要CPC投放的冷启动阶段,智能投放只需要为你当前的转化目标出价,两阶段投放会有两个出价,一个点击出价,一个转化出价,点击出价用于CPC冷启动投放阶段。

智能投放基于平台在转化率上预估的能力的不断提升,对于投放成熟的广告主,某些信息流平台已经能很好预估对应的广告计划转化率,则可以选择智能投放,避免第一阶段的高探索成本。

转化出价基于两项基本原则:价值出价、稳健出价。价值出价即评估好广告投放的ROI目标范围,换算出的出价范围;稳健出价即在可以接受的出价范围内可小幅度调整,避免大幅度修改。

3、点击率&转化率预估

点击率=click/show,转化率= convert/click,以头条为例,目前采用的是两阶段预估。最有可能发生转化的用户:convert/show 概率最高的用户。

越来越多的人投放竞价开始用OCPC,这个出价模式帮助竞价员解决了数据分析的痛苦,使竞价投放变得越来越简单了。但是使用OCPC出价模式出现效果波动时很多竞价员不知道该怎么下手优化账户。下面遨游建站来告诉你,怎么玩转百度竞价的OCPC投放。


OCPC投放策略


百度竞价如何运用OCPC投放策略优化账户


我们先来看下OCPC的投放原理,竞价OCPC分两个阶段:

1、数据积累阶段

第一阶段主要为累积数据,用于模型学习哪些流量对于账户价值更高,更容易产生转化行为。在这一阶段,系统根据我们设置的CPC点击出价参与竞价,和之前的传统投放方式没有区别,仅累积数据。

2、智能投放阶段

当转化量累积达标则进入第二阶段,系统根据前期的数据转化行为分析,对高转化词提高出价或者扩大匹配方式获得更加高质量的流量,对低转化词降低出价或者不出价,提升转化,控制成本 。

其中,数据积累阶段就是通过账户转化数据,建立转化模型,所以通俗点的说法,建模是指的第一阶段——数据积累阶段。

进入二阶之后会有一个波动期、稳定期和瓶颈期,这三个阶段是我们根据推广过程中的真实数据所反馈而总结的,并非官方定义名词。

2.1、波动期

刚进入阶段时,数据积累量较小,为了更好的建立模型,还会不断地进行新的尝试,如新的关键词、定向方式、出价和匹配方式。

在这一阶段会出现成本上升、转化不稳定等一系列情况,通过数据积累、重新建模或手动控制等等操作,会使账户进入稳定期。

2.2、稳定期

稳定期根据预算大小不同相关,预算越大,稳定期越长,预算越小,稳定期则越短;也跟行业相关,行业受众人群较大的稳定期长,反之则越短。

比如游戏行业受众人群较大,系统可以根据年龄段、历史搜索等更多行为拓展出更多的流量;而一些小众行业,受众人群较少,系统跑完这波人群后,没有更多的人群标签可供抓取,会导致更快地进入瓶颈期。

稳定期不用过多操作,因为它转化数量比较稳定,整体消费和转化成本也比较稳定。

2.3、瓶颈期

经历稳定期后绝大多数账户会进入一个瓶颈期,它会出现一些数据上的变化,比如展现降低,没有流量可供拓展,同时点击率升高,均价升高,但是转化不变或者下降情况。

那么如何破解OCPC的瓶颈期呢?瓶颈期的破解有两种解决方法:

2.3.1、增加更多流量引入

不断拓展新的关键词和需求,要给这个模型建立更多元的流量,更多元的搜索需求。这里给大家一个建议:智能加词要打开。

要注意的是,通过加词操作突破瓶颈期的效果可能只有30%-40%,还有一个要强调的是新增页面。

2.3.2、建立更多转化数据

新增页面是帮助我们突破瓶颈期最好的方式。比如现在只有一个页面,这个页面可转化的关键词是有限的,想要更多的转化,那就需要增加转化词,积累更多的人群标签。

另外还有一个方法就是优化创意,尝试加入人群标签,会对OCPC未来放量。

想要OCPC长久不衰,你需要不断地增加转化页面,让更多的关键词得到转化后,才能获取更多的流量。

这三个阶段是不断循环的,到达瓶颈期后会新拓一部分流量,就可能会进入新的波动期。


OCPC和CPC之间有什么区别?


CPC(Cost Per Click) 点击成本,即每产生一次点击所花费的成本这是网络广告中另一种收费模式,即按点击采取收费的一种广告模式。在广告执行过程中,每个广告主的诉求是不一样的。有的广告主是想打开知名度,或者因为媒介转化率较高,所以采用CPM的方式较为划算。但是有的广告主,需要将广告效果精确到点击,只有点击了,对于广告主才是有价格的。所以产品了CPC广告收费模式。现行的网络广告中,典型的按点击收费的模式就是搜索引擎的竞价排名,如谷歌、百度、360、搜狗的竞价排名。在CPC的收费模式下,不管广告展现了多少次,只要不产生点击,广告主是不用付费的。只有产生了点击,广告主才按点击数量进行付费。监测方式同CPM。就搜索引擎广告来说,一般情况下是由媒体提供的数据,即给广告主开放数据后台,由广告主可以实时的看到投放广告的数据。


从这两点就可以看出来,oCPC比CPC更加符合企业主需求的转化效果,但其实两者的结算方式是一样的,都是按点击计费,不同的是oCPC的智能化,所谓的智能化就是平台通过估算广告的CTR、CVR,帮助广告主合理出价(点击计费的价格)。


对平台而言:oCPC的本质是量化流量价值,实现最精细化的广告投放。


oCPC是一种AI智能投放模式。系统基于对广告主转化数据的对接和深度理解,智能实时预估每一次点击的转化率并基于竞争环境智能出价,强化高转化率流量的获取,弱化低转化率流量的展现,以帮助广告主控制转化成本、提升转化数量并提升投放效率。


简单的来讲oCPC就是搜索广告以CPA为目标的新模式(CPA=CPC/CVR,CVR=conv/click)它是为了提高转化行为而推出的新的智能推广方式,也就是智能化的CPC推广方式,分为第一阶段和第二阶段。这两个阶段的本质还是以CPC的付费方式进行推广,只是第一阶段需要做的是积累足够的点击和转化数据,当达到条件的时候就会激活第二阶段,到第二阶段平台会根据第一阶段的数据以转化为目标智能优化 CPC以提高转化率,也就是要把优化的重点放到CPA上面。


一句话介绍oCPC的原理:如果广告平台发现A用户 对 B广告的转化概率高,广告平台可以适当提高B广告主的出价,使得B广告主更有机会抢到 A用户的曝光机会;如果转化概率低,则需要调低出价。


例如 : 您想对您售卖的智能马桶进行CPA出价,该系列智能马桶历史的CPC出价约为5元,CVR约为4%,CTR约为1%,那通过“CPA=CPC/CVR”换算后得到CPA出价为125元,您可在128元附近进行出价,以拿到流量,实现转化;若您想更好的实现转化,可尝试在125元的基础上提高出价。

下面我们来详细分析一下:

历史CPC为5元

CVR为4%

那么计算CPA为125元(公式CPA*CVR=CPC)

------125元就是转化出价。

通俗的说,通过广告主预设CPA,然后广告平台(媒体)通过CVR预估,然后动态的调整CPC出价。假设CPA一定,广告平台(媒体)对受众(看广告的人)预估的CVR更高,则CPC出价更高。CPC出价更高,则改广告主的广告更容易得到展示机会。这里介绍的OCPC广告。

历史CPC为5元

CTR约为1%

CPM为50元(公式CPC*CTR*1000=CPM)

------50元就是每千次展示出价。


通俗的说,通过广告主预设CPC,然后广告平台(媒体)通过CTR预估,然后动态的调整CPM出价。假设CPC一定,广告平台(媒体)对受众(看广告的人)预估的CTR更高,则CPM出价更高。CPM出价更高,则改广告主的广告更容易得到展示机会。这里介绍的是CPC广告。


这就是oCPC,它不是单一的一种付费方式,而是一种基于以CPA为目标的智能投放模式,他的前期是在以CPC推广获得流量的基础上优化后才开始的,当进行oCPC推广的时候,CPC出价和匹配方式已经不能生效,这时候不要再去人工调CPC出价以及关键词匹配方式 等,而是要把关注点转移到CPA的效果,才能有更高的ROI。


综上所述,OCPC与CPC区别有以下三点:

1、oCPC是基于一种基于CPC以提高转化为目的的智能化付费推广方式,

2、oCPC的推广方式包括CPC和CPA

3、oCPC在推广初始阶段是不能使用的,须在以CPC推广积累到一定数据的时候才能激活。

总结:oCPC 是为了提高优化而推出的计费方式,分为第一阶段和第二阶段,本质还是CPC,这是跟CPA最大的区别。

头条在2018年上半年推出了oCPC,其解释:让广告主更科学的有目标的投放广告,帮助广告主获取更多优质的流量,从而提高转化。



另外,竞价投放还应遵循以下几个策略


1、重点关键词投放策略

推广期间我们会每天统计出转化效果好的词,积累统计出来,这类词既然每天能产生转化,就需要重点针对。

2、地区加特定词词投放策略

我们都知道搜索地区加特定词这类词的转化效果是最好的,搜索人群也是最有意向的。

3、推广时间段投放策略

因为每个时间段的搜索人群不一样,最终产生的转化也会有所变化,利用一个新的账户选择在好的时间节点进行针对性投放。

4、关键词低价跑广泛投放策略

这种投放方法很多人都会利用起来,我们也不例外;一来是在搜索引擎可以得到更多的展现,二来是争取获得更多的潜在客户。

5、遵循行业规律原则

比如:辅导班此行业可能在寒暑假为旺季,而搜索人群可能大都为30岁以上已婚妇女,搜索场景大都为晚上等空暇时间。

竞价的最终目的是转化,若只是一味地降价,也未必会带来所预想的效果。所以,在提升效果的基础上出价时,小编也建议大家在操作前


不妨思考下:如此操作是否能给带来效果?我们如何达到开源节流的目的?



CPA、CPM、CVR、CTR、ROI 又是什么意思呢?


CPM(Cost Per Mille) :展现成本,或者叫千人展现成本这是衡量广告效果的一种基本形式(不管是传统媒体还是网络媒体)。为广告每展现给一千个人所需花费的成本。按CPM计费模式的广告,只看展现量,按展现量收费,不管点击、下载、注册什么的。一般情况下,网络广告中,视频贴片、门户banner等非常优质的广告位通常采用CPM收费模式。

那么,广告主是如何知道广告展现了多少次了呢?

在网络媒体广告中,一般由两种方法获得数据:

一、是所投放的媒介提供数据,或者媒体为广告主开一个后台账户,广告主可以在数据后台中看到广告投放期展现了多少次,数据来源为该媒介广告页面的点击量(PV),产生一个点击,默认算展现一次广告;

二、因为被投放广告的媒介处于利益相关方中,为了获得比较客观公正的数据,广告主一般采用第三方监测机构的数据。即由第三方监测机构在投放的广告中放置监测代码,来监测广告的展现、点击等数据。

第三方监测机构收集到投放的数据,整理后提供给广告主,次数据为广告主、代理商、媒介三方承认的数据。目前,国内网络广告第三方监测公司有秒针、admaster、Double Click等。


CPA(Cost Per Action):每行动成本。即按行动收费其实上面有的答案不准确。CPA中的A,只的是action,即行动,但是行动是多种多样的。具体是哪个行动,需要在投放广告时,广告主与代理公司和媒体约定好。一般情况下,A可以是注册、互动、下载、下单、购买等,在执行广告投放的过程中,只要是不产生约定的行动,不管展现了多少次或者产生了多少点击,都是不收费的。只有产生了约定的行动,即效果,才按量收费。上面的很多答主补充了CPS、CPR、CPP等广告形式,其实都属于CPA的一种,只是将其具体化了。监测方式同CPM,只是监测代码不止要部署到投放的媒介上,可能还要部署到广告的落地页(如网站、活动页),具体部署到哪一层,需要看A约定的是什么。


CVR(Conversion Rate):转化率。是一个衡量CPA广告效果的指标,CVR=(转化量/点击量)*100%。简言之就是用户点击广告到成为一个有效激活或者注册甚至付费用户的转化率。

转化量在此需要一个明确的定义,根据不同人的定义不同,一般指广告行业甲方(一般指广告主),也就是广告主考核乙方(一般指渠道)的标准,如果此标准是一个有效的手机号码注册用户,那么转化率(点击到有效用户的转化率)就是:CVR=渠道带来的手机号码注册用户数/渠道带来的点击数,一般而言,0≤CVR≤100%。

中国互联网尤其是移动互联网的迅猛发展直接带动中国的互联网广告行业的迅速崛起和遍地开花,CVR作为甲方的一个考核标准,一般是限于推广广告主和推广渠道之间的专用名词,是考核乙方渠道点击用户是否真实、是否优质的重要标准。

类似的CPC/CPM/CPT/CPI/CTR/eCPM等专用名词种类繁多,从事广告和市场营销人员需尽快读懂这些词语。


CTR(Click-Through-Rate)即点击通过率,是常用的网络广告是指在线广告的点击率(图片广告排名/文本广告/关键字广告/广告/视频广告等等),也就是说,点击广告的实际数量(严格地说,打到目标页面)的数量除以广告(显示内容)的数量。


ROI(Return of investment)即投资回报率,也称投入产出比。是指通过投资而应返回的价值,即企业从一项投资活动中得到的经济回报。它涵盖了企业的获利目标。利润和投入经营所必备的财产相关,因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。投资可分为实业投资和金融投资两大类,人们平常所说的金融投资主要是指证券投资。

目前很多广告主要求每笔广告投入都能够获得一定量的转化目标,在广告主的成本控制中就会出现一个指标,即每获得一个有效转化所花费的成本,该指标就是衡量效果广告的投入产出比。

投资回报率的英文名为Return on Investment ,缩写为ROI。 投资回报率(ROI)= (税前年利润/投资总额)*100%。是指企业从一项投资性商业活 动的投资中得到的经济回报,是衡量一个企业盈利状况所使用的比率,也是衡量一个企业经营效果和效率的一项综合性的指标。

投资回报率(ROI)=年利润或年均利润/投资总额×100%,从公式可以看出,企业可以通过降低销售成本,提高利润率;提高资产利用效率来提高投资回报率。投资回报率(ROI)的优点是计算简单。投资回报率(ROI)往往具有时效性--回报通常是基于某些特定年份。

优点

投资报酬率能反映投资中心的综合盈利能力,且由于剔除了因投资额不同而导致的利润差异的不可比因素,因而具有横向可比性,有利于判断各投资中心经营业绩的优劣;此外,投资利润率可以作为选择投资机会的依据,有利于优化资源配置。

缺点

这一评价指标的不足之处是缺乏全局观念。当一个投资项目的投资报酬率低于某投资中心的投资报酬率而高于整个企业的投资报酬率时,虽然企业希望接受这个投资项目,但该投资中心可能拒绝它;当一个投资项目的投资报酬率高于该投资中心的投资报酬率而低于整个企业的投资报酬率时,该投资中心可能只考虑自己的利益而接受它,而不顾企业整体利益是否受到损害。


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