倾情力作《网站分析白皮书（站长版）》

　　《网站分析白皮书》是百度统计产品团队针对当前国内的互联网环境，参考国内外互联网专家的经验，总结了先进的网站分析方法论，其中内容并不着眼于高大全的百科全书式说教，而是针对中国互联网特殊环境，从流程、思路到分析手段介绍基础网站分析方法论，辅以实战案例说明，力求把这些来源于实战的方法让广大网站运营分析者再应用到实际网站运营中去。之前该白皮书仅在百度文库上传了PDF版，为了便于传播，百度站长平台特意将WORD整理奉上。

　　《网站分析白皮书（站长版）》内容如下：

　　序言

　　网站分析的概念和意义

　　流量分析原理

　　网站分析指标

　　网站分析流程

　　网站分析思路

　　网站分析方法

　　百度统计简介

　　第一部分：序言

　　中国互联网用户群已经成为世界最大的互联网群体。与此同时，中国互联网网站的发展也历经了几个阶段，从单纯的网络媒体到现在的多元化运营，但是当前中国网站运营水平尚有很大提升空间，在DCCI最近发布的《2011中国站长调查暨互联网生态报告》中提及：站长们最常使用的工具是流量统计分析类工具，广大互联网从业者也需要用网站分析方法来武装自己：充分运用流量分析系统了解网站和访客的现状和趋势，用数据驱动运营策略和推广的调整，更有针对性地管理网站，逐步达到既定目标。

　　百度统计产品团队针对当前国内的互联网环境，参考国内外互联网专家的经验，总结了先进的网站分析方法论，其中内容并不着眼于高大全的百科全书式说教，而是针对中国互联网的特殊环境，从流程、思路到分析手段介绍基础网站分析方法论，辅以实战案例说明，力求把这些来源于实战的方法让广大网站运营者再应用到实际网站运营中去。

　　本白皮书在前期调研过程中听取了大量站长和网站分析师的意见，但实事求是地说仍有较大提高空间，也欢迎大家多提建议。

　　第二部分：网站分析的概念和意义

　　网站分析是什么

　　网站分析是指在获得网站访问量等基本数据情况下，分析网站数据，从中发现访客访问网站的规律和特点，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活动和运营中可能存在的问题和机遇，并为进一步修正或重新制定策略提供依据。

　　网站分析的意义

　　网站分析需要对站内站外一系列数据的对分、分析和验证来指导网站监控流量、吸引流量、保留流量，并利用流量完成转化等目标，带来的实际收益主要包括以下几点：

　　监控网站运营状态

　　网站分析最基本的应用就是监控网站的运营状态。收集网站日常产生的各类数据，包括浏览和访客数据等，并通过统计这些数据生成网站分析报表，对网站的运营状态进行系统地展现。从浏览数据的变化趋势，到比较新老用户比率等，数据帮助运营者从多角度观察网站的状况是否良好。

　　提升网站推广效果

　　常见网站推广方式主要包括SEO（SearchEngine Optimization，搜索引擎优化），SEM（Search Engine Marketing搜索引擎营销）和广告投放推广。SEO分析主要是分析网站在各搜索引擎的搜索词排名和点击，以及网站在搜索引擎的收录、排名和展现情况。SEM分析是通过了解从搜索引擎商业推广结果页导入的流量后续表现，进而调整网页在搜索结果页上排名，针对搜索引擎用户展开营销活动。另外，网站分析可以定制化地细分来源和访客，从而进行有针对性的广告推广营销。

　　优化网站结构和体验

　　通过分析网站的转化路径，定位访客流失环节，有针对地查漏补缺，后续通过热力图等工具有效地分析点击分布和细分点击属性，摸清访客的常规行为和人口学属性，提升网站吸引力和易用性。

　　第三部分：流量分析原理

　　流量统计原理主要有两种：传统的基于日志文件统计和当前较为流行的基于脚本（JavaScript等）统计。

　　● 基于日志文件的统计

　　通过分析网站后台的日志文件来统计访客的浏览和点击行为。这种方法的优点是简单方便，无需修改网页代码，可以收集网络爬虫数据等。缺点是网站日志包含所有日志数据，需预处理来提升数据质量；而且无法统计到页面缓存导致的缓存浏览数据。

　　● 基于脚本的统计

　　此方法需要在网站的html代码中嵌入一段脚本（JavaScript等）用于统计访客的浏览等行为。这种方法的优点是技术难度低，只需嵌入脚本代码，无需配置服务器；能够快速获取点击、响应等数据并方便展现；不需要担心缓存带来的影响，数据的准确度较高。缺点主要是无法统计网络爬虫的信息。当前主流的流量分析系统绝大部分采用此种方法收集数据，包括百度统计和谷歌分析等。以下为网站分析工具的JavaScript收集数据流程图：

　　第四部分：网站分析指标

　　网站分析中都用到哪些衡量指标？又如何分析这些指标呢？举个例子来说明，如果把一个网站比作一家超市，运营网站就像打理超市的生意，那么目标就是让访客多停留、多购买、多办几张会员卡。为了达成这个目标，我们先要了解当前的情况，比如有多少人走进了超市、看了多少件产品、多少人办理了会员卡；类似地，在网站分析中我们也要了解这些数据，并作为后续业务调整的依据：比如，多少人进入了网站、浏览了多少页面、多少人办理会员等，网站分析指标是数据化地呈现网站运营的状况，帮助站长从各维度了解访客，优化网站。常见指标为：浏览量（PV）、访问次数、访客数（UV）、新访客数、新访客比率、IP、跳出率、平均访问时长、平均访问页数、转化次数、转化率。可以概况为3类，流量数量指标，流量质量指标，流量转化指标。

　　流量数量指标

　　1.浏览量（PV）

　　定义：页面浏览量即为PV(Page View)，用户每打开一个页面就被记录1次。

　　技术说明：一个PV即电脑从网站下载一个页面的一次请求。当页面上的JS文件加载后，统计系统才会统计到这个页面的浏览行为，有如下情况需注意：1.用户多次打开同一页面，浏览量值累计。2.如果客户端已经有该缓冲的文档，甚至无论是不是真的有这个页面（比如JavaScript生成的一些脚本功能），都可能记录为一个PV。但是如果利用网站后台日志进行分析，因为缓存页面可能直接显示而不经过服务器请求，那么不会记录为一个PV。

　　涵义：PV越多越说明该页面被浏览的越多。PV之于网站，就像收视率之于电视，已成为评估网站表现的基本尺度。

　　2.访问次数

　　定义：访问次数即Visit，访客在网站上的会话(Session)次数，一次会话过程中可能浏览多个页面。

　　技术说明：如果访客连续30分钟内没有重新打开和刷新网站的网页，或者访客关闭了浏览器，则当访客下次访问您的网站时，访问次数加1。反之，访客离开后半小时内再返回，则算同一个访次，以上对访客的判断均以Cookie为准。

　　涵义：页面浏览量（PV）是以页面角度衡量加载次数的统计指标，而访问次数（Visit）则是访客角度衡量访问的分析指标。如果网站的用户黏性足够好，同一用户一天中多次登录网站，那么访问次数就会明显大于访客数。

　　3. 访客数（UV）

　　定义：访客数（UV）即唯一访客数，一天之内网站的独立访客数(以Cookie为依据)，一天内同一访客多次访问网站只计算1个访客。

　　技术说明：当客户端第一次访问某个网站服务器的时候，网站服务器会给这个客户端的电脑发一个Cookie，记录访问服务器的信息。当下一次再访问服务器的时候，服务器就可以直接找到上一次它放进去的这个Cookie，如果一段时间内，服务器发现两个访次对应的Cookie编号一样，那么这些访次一定就是来自一个UV了。

　　涵义：唯一访客数（UV）是访客维度看访客到达网站的数量。

　　4. 新访客数

　　定义：一天的独立访客中，历史第一次访问网站的访客数。

　　涵义：新访客数可以衡量营销活动开发新用户的效果。

　　5. 新访客比率

　　定义：新访客比率=新访客数/访客数。即一天中新访客数占总访客数的比例。

　　涵义：整体访客数不断增加，并且其中的新访客比例较高，能表现网站运营在不断进步。就像人体的血液循环一样，有新鲜的血液不断补充进来，充满活力。

　　6. IP数

　　定义：一天之内，访问网站的不同独立IP个数加和。其中同一IP无论访问了几个页面，独立IP数均为1。

　　涵义：从IP数的角度衡量网站的流量。

　　流量质量指标

　　1. 跳出率

　　定义：只浏览了一个页面便离开了网站的访问次数占总的访问次数的百分比，即只浏览了一个页面的访问次数 / 全部的访问次数汇总。

　　涵义：跳出率是非常重要的访客黏性指标，它显示了访客对网站的兴趣程度：跳出率越低说明流量质量越好，访客对网站的内容越感兴趣，这些访客越可能是网站的有效用户、忠实用户。该指标也可以衡量网络营销的效果，指出有多少访客被网络营销吸引到宣传产品页或网站上之后，又流失掉了，可以说就是煮熟的鸭子飞了。比如，网站在某媒体上打广告推广，分析从这个推广来源进入的访客指标，其跳出率可以反映出选择这个媒体是否合适，广告语的撰写是否优秀，以及网站入口页的设计是否用户体验良好。

　　2. 平均访问时长

　　定义：平均每次访问在网站上的停留时长，即平均访问时长等于总访问时长与访问次数的比值。

　　涵义：平均访问时间越长则说明访客停留在网页上的时间越长：如果用户对网站的内容不感兴趣，则会较快关闭网页，那么平均访问时长就短；如果用户对网站的内容很感兴趣，在网站停留了很长时间，平均访问时长就长。

　　3. 平均访问页数

　　定义：平均每次访问浏览的页面数量，平均访问页数=浏览量/访问次数。

　　涵义：平均访问页数多说明访客对网站兴趣越大。而浏览信息多也使得访客对网站更加了解，这对网站市场信息的传递，品牌印象的生成，以至于将来的销售促进都是有好处的。一般来说，会将平均访问页数和平均访问时长这两个指标放在一起分析，进而衡量网站的用户体验情况。

　　流量转化指标

　　1. 转化次数

　　定义：访客到达转化目标页面，或完成网站运营者期望其完成动作的次数。

　　涵义：转化就是访客做了任意一项网站管理者希望访客做的事。与网站运营者期望达到的推广目的和效果有关。

　　2. 转化率

　　定义：转化率=转化次数/访问次数。

　　涵义：转化率即访问转化的效率，数值越高说明越多的访次完成了网站运营者希望访客进行的操作。

　　案例说明

　　如下图是一个访客进入网站的访问行为记录，可以统计到如下指标数据:

　　统计数据：

　　● 浏览量=4

　　● 访客数=1

　　● 访问次数=2

　　● 平均访问时长=5分钟 平均访问页数=2

　　● 跳出率=50%

　　● 如果C是设置的转化目标页面，则转化次数为1，转化率=50%