Google Analytics渠道可视化数据测试

谈到网站分析就一定会说转化率，而分析转化率时最常用的工具就是转化漏斗。在Google Analytics中转化漏斗被称为渠道可视化报告。我想大家对于这个渠道可视化报告一定不陌生，渠道可视化告诉我们访问者在转化过程中每一步的表现，流失情况，以及最终的转化数据。但是，你知道渠道可视化报告有时可能也会善意的说谎吗？如果你有耐心的话请读完这篇文章，我也许能带给你一些不一样的发现。

本篇文章是关于Google Analytics渠道可视化报告如何处理和计算转化数据的一个测试。同时我们也兼顾了目标报告中其他报告(目标流，逆向目标路径)处理和计算数据的方法及差异。

一、测试目的及方法

1、测试目的

测试渠道可视化的目的是为了回答以下几个问题：

渠道可视化报告如何处理各类复杂的转化路径。

例如：访问者在转化中途离开转化渠道，又再次返回如何计算?

渠道可视化报告与内容报告中的页面数据差异。

例如：渠道转化中某一页面数据与内容报告为什么不一致?

如何看待渠道可视化报告中的流失数据。

例如：访问者的流失去向是渠道转化页面说明了什么?

渠道可视化报告与目标流和逆向目标路径报告的差异。

例如：渠道可视化，目标流和逆向路径有何差异，哪个更准确?

Google Analytics报告中三个转化率的计算方法和差异。

例如：流量来源中的转化率为什么与渠道可视化不符，为什么转化率会超过100%?

2、测试方法

测试的方法既简单又直接。我们按照测试的目的，预先设置几组不同的渠道转化路径，然后按照测试要求依次完成转化。然后在Google Analytics中查看渠道可视化报告如何处理不同转化路径中的数据。同时与目标流与逆向目标路径进行对比，寻找差异。

二、测试前的准备工作

在开始测试之前，有三个必要的准备工作。分别是1设计需要测试的各种复杂转化路径。2将这些设计好的路径变成实际可访问的页面，并加入Google Analytics的追踪代码。3在Google Analytics报告中为每个测试设置目标和转化路径。下面我们逐一介绍这些准备工作。

1、设置各类复杂的转化路径

我们首先设计了用于测试渠道可视化数据的8种转化路径。其中有最常见的标准转化路径，也有比较复杂的循环和跨越式转化路径。下面我们逐一来说明下面的8种模式。

模式A：访问者从转化渠道入口进入，依次通过各转化步骤到达目标页，完成转化。

模式B：访问者中途进入转化渠道，依次通过各转化步骤到达目标页，完成转化。

模式C：访问者中途进入转化渠道，随后离开转化渠道，未完成转化。

模式D：访问者直接到达目标页面，完成转化。

模式E：访问者从转化渠道入口进入，在中途离开转化渠道，随后再次返回并完成转化。

模式F：访问者从转化渠道入口进入，随时离开转化渠道，未完成转化。

模式G：访问者从转化渠道入口进入，中途离开，随后直接到达目标页，完成转化。

模式H：访问者从转化渠道入口进入，在中途离开转化渠道，随后返回并再次离开，未完成转化。

在以上8种转化路径我们将依次测试，同时重点关注Google Analytics对模式E，模式G和模式H三种复杂转化路径的处理和计算方法。

2、创建渠道及目标页面

设计完用于测试的渠道转化路径后，为了保证实验结果准确需要单独为每一种转化路径创建单独的渠道及目标页面，并为所有的页面添加Google Analytics追踪代码。随后将这些页面上传到测试空间，准备开始测试。

3、设置目标及渠道报告

最后，在Google Analytics的配置文件中为每个转化路径分别设置目标及转化渠道。如下图所示，我们瞬间就拥有了多个转化目标。随后可以对每个目标进行单独的分析，并与目标流和逆向目标报告进行对比。  

三、测试结果及发现

整个测试过程比较简单，依次按预先设计的转化路径完成每个渠道的访问即可。Google Analytics会很快在渠道可视化报告中显示出记录到的数据。以下是我们通过测试获得的结果和一些发现。

1、复杂路径的记录方法并不复杂

在测试模式E的转化路径时我们发现，Google Analytics的渠道可视化报告对于转化渠道中的循环路径情况不会进行记录。即使访问者中途离开转化渠道并再次返回之前的步骤页面，甚至是期间浏览了其他非渠道转化页面并再次返回的情况，在渠道可视化报告中都不会显示。只要访问者是在一次访问的过程中，并且最终到达目标页完成转化，渠道可视化报告就会记录为一次完整的渠道访问和一次目标转化

如果你希望了解访问者在转化过程中发生的循环路径情况，我们需要同时查看目标流报告和逆向路径报告。目标流报告可以告诉我们访问者在转化过程中的循环情况，从哪里离开，又从哪里回到了转化路径。但不会告诉我们访问者离开转化渠道的过程中去了哪里。

逆向路径报告则清晰的记录了访问者完成转化前访问过的三个页面，如果访问者在到达目标页前三步浏览了其他非转化渠道的页面，我们也可以在这里找到。

2、渠道可视化报告会对步骤进行逆向填充

在测试模式G的转化路径时我们发现，Google Analytics的渠道可视化报告会对渠道步骤进行逆向填充。如果访问者在转化过程中跳过某个中间步骤，并最终到达目标页完成转化，那么在渠道可视化报告中这个被跳过的中间步骤将被显示为被访问过。也就是被系统自动填充了访问数据。但是请注意，这只种情况只发生在访问者完成转化的情况下。

逆向填充只在渠道可视化报告中有显示，而并不会影响其他报告。如果此时检查内容报告会发现，被跳过的中间步骤页面并没有访问记录。同时，这可能也是造成内容报告中的页面访问数据与转化渠道中数据不符的原因。

如果你希望了解访问者在转化过程中跳过了哪些中间步骤，与前面的方法一样我们也需要同时查看目标流报告或逆向目标路径。在这两个报告中都不会对转化步骤进行逆向填充。因此我们可以找到转化步骤中缺失的页面。

3、渠道可视化显示的流失是真的离开

在测试模式H，并与模式E的数据进行对比后我们发现，Google Analytics渠道可视化报告中记录的访问者流失表示访问者真的离开转化渠道，并且在本次访问中没有再回来完成转化。即使流失后的页面显示的是转化渠道步骤也只代表访问者可能只是再次访问了转化渠道中的某个页面，但绝对没有到达目标页完成转化。

在一次访问中，只有当访问者没有完成转化时，渠道可视化报告才会记录访问者的流失后的页面。如果访问者直接关闭浏览器则记录为(EXIT)。

4、渠道转化率与目标转化率有区别

在Google Analytics的报告中，一共有三个转化率数据。第一个是流量报告中每个独立目标的转化率，第二个是流量报告中总目标转化率数据，第三个则是在渠道可视化报告中的渠道转化率。这三个转化率无论是计算方法还是代表的含义都是不同的。因此数值也不相同。

第一个是流量报告中的独立目标转化率，计算方法是：独立目标转化次数/网站访问次数

这个转化率表示当前查看的流量渠道在独立目标的转化情况，他可以依据我们查看报告的不同，细分为不同流量渠道在独立目标的转化情况。

第二个流量报告中的总目标转化率，计算方法是：所有目标转化次数/网站访问次数

这个转化率表示当前查看的流量渠道在网站所有目标的转化情况，他也可以依据我们查看报告的不同，细分为不同流量来源渠道的转化情况。另外当我们在网站中设置了超过一个以上的目标时，就会出现访问者在一次访问中完成多次转化的情况，因此总目标转化率有可能大于100%。

第三个是渠道可视化报告中的渠道转化率，计算方法是：独立目标转化次数/所有进入该转化渠道的访问次数

这个转化率表示转化渠道引导访问者完成转化的效果，我们不能对这个转化率进行细分。另外，当我们没有为目标设置转化路径时，渠道转化率会与第一个整站的独立目标转化率相同。

四、阅读目标报告时需要注意的问题

前面说了一堆，不知道大家看明白没有，下面开始进入总结环节。先来看下在查看Google Analytics的目标报告时需要注意的几个问题。

1、分清网站中三类转化率的含义

转化率是我们最关注的指标，但在Google Analytics中有三个主要的转化率和一堆细分的转化率。了解这些转化率直接的差别和背后的含义很重要。同时在分析问题时也应该慎重选择。

渠道转化率只能用来衡量和检验转化路径的表现，通常这个转化率数值都比较大，如果当成整站转化率说出去会吓死人的。

独立目标转化率用来衡量流量在某一个特定目标中的表现。通常这个转化率的数值都比较小，提高个1%可能都很困难。另外如果这个目标设置不恰当就可能造成数据不准确。例如完成购买或订单提交可能适用于大部分用户，而完成注册这个目标可能只适用于新用户或者未注册用户。

总目标转化率用来衡量流量在所有目标中的表现。如果设置了一个以上的目标，并且目标设置不恰当时(例如：停留时间超过10秒，浏览深度大于2个页面)就会出现转化率超过100%的情况。

2、渠道可视化报告中可能隐藏问题

渠道可视化报告并没有全面和真实的反映访问者在转化过程中的行为，因此在查看渠道转化路径时不能只依赖这一个报告，需要与目标流和逆向路径报告一起进行分析。

3、逆向目标路径报告真实但不全面

逆向目标路径报告最真实的记录了访问者完成转化前访问的三个步骤(页面)，但三个步骤对于有较长转化路径的网站来说有点少。因此逆向目标路径的数据虽然真实，但不够全面。

4、目标流报告显示了渠道的复杂性

目标流报告完整的记录了访问者在转化渠道中的各种诡异行为，你可以通过细分查看不同类别访问者在转化过程中的行为。是寻找和分析转化渠道的好工具。但这个报告中只包含与转化步骤和目标相关的信息。所有与转化步骤和目标无关的信息都会被过滤。

五、阅读转化报告时的关注点

在Google Analytics中渠道可视化，目标流和逆向目标路径三个报告各自记录着不同的信息。每一个报告单独看起来都并不完美，因此，我们在分析和优化转化路径时需要对三个报告进行综合分析。抓住每个报告的重点。

1、关注渠道可视化报告中的流失

在渠道可视化报告中，最应该关注的是访问者的流失及去向。这部分数据在渠道可视化报告中是最真实和详细的。

2、关注逆向目标路径中的非转化渠道页

在逆向目标路径中，最真实的记录了访问者到达目标页之前的行为，因此最应该关注的是完成转化前三个步骤中的非转化渠道页面。

3、关注目标流报告中的循环

在目标流报告中，最应该关注的是访问者在转化渠道中的各种非正常路径。例如转化过程中的循环。