百度推广时应如何正确进行“质量度优化”工作

什么是质量度？质量度主要反映网民对参与百度推广的关键词以及关键词创意的认可程度。影响因素包括关键词的点击率、创意撰写质量（关键词和创意的相关性）以及账户表现（账户生效时间、账户内其它关键词的点击率）等。可以通过优化关键词的质量度，特别是提高关键词与创意的相关性，来降低最低展现价格以及点击费用。

部分百度推广商户单纯用高出价获得了第一位排名，但导致产品与搜索词毫不相关，长此以往，搜索者会对推广信息的相关性做出负面判断从而忽视这片区域，这是违背推广商户和搜索引擎规则的。于是，搜索引擎引入了这个概念，其数值反应了推广信息被搜索者的接受程度，搜索者越感兴趣，越多人点击，访问者体验越好，质量度越高。依据历史数据计算，主要反映其关键词标题、描述及网民对该关键词的认可程度还包括网站的打开速度，关键字指向网页的相关程度，还有整个网站的情况。每24小时刷新一次。对百度搜索推广来说，综合排名指数（CRI），即出价与质量度的乘积，才是排名真正的衡量标准。意味着很好的质量度就有可能在出价较低的情况下排名靠前。

质量度影响因素？质量度有几个参数，比如URL链接页面内容与关键词的相关度，质量度采用24小时刷新的办法匹配最新的搜索结果。”

影响质量度的因素主要有哪些？

1、创意撰写的通顺度

创意内容与关键词的匹配度，指关键词套入创意是否通顺；

相关性：包括关键词与创意的相关程度、关键词/创意与网页内容的相关程度。

1.1、尽管百度的分词技术很强 大，但由于语言的复杂性，百度并不能完美的判断关键词与创意的相关性，一般只要你的创意标题和描述都飘红，创意通顺，并且关键词单元划分合理，把结构相同、意义相近的词划分在一起，关键词和创意的相关性就不 会有太大的问题。

1.2、关键词/创意和网页内容的相关程度主要基于百度对网页内容的标题、描述及网页关键词密度的判断，其中网页标题是最重要的一项，其次是关键词密度。机器不是人，也只能判断到这种地步了。

创意撰写水平：创意围绕关键词撰写得越通顺、越有“创意”，就越能吸引潜在客户的关注。百度可以判断你 的创意是否通顺，但却无法判断你的创意是否有“创意”，是否有创意还是需要通过点击率去判断，这点是虚的，而通顺度则是实的。“通顺度”是百度引进的一个专门判断创意撰写水平的一个概念，简单来讲就是“主题明确，语义通顺”。

需要说明的是，机器毕竟是机器，再精密的算法也会有偏差，我们不怕百度把不通顺的识别为不通顺，也不怕百度把通顺的识别为通顺，怕的是百度技术不过关，把通顺的识别为不通顺。毕竟语义识别和分词是一门复杂的技术。在这里，我们只能寄希望于百度的判断越来越精准越来越智能了。

除此之外，我们必须了解百度的通顺度计算方式及判断标准，而不是自以为是。通顺度计算公式为：账户通顺度=账户内通顺关键词数/账户内总生效关键词数创意通顺度判断标准：

1.3、将关键词代入到本单元所有通配符的创意(创意1、创意2…)内，如果出现任何1条不通顺，则此关键词不通顺；

1.4、如果创意N无通配符，则判断原创意字面是否通顺，如果原本不通顺，则此关键词不通顺（这种情况下，该单元所有关键词为不通顺）；

1.5、以上情况都通顺，则此关键词通顺。

通过以上三点我们可以得出以下结论：

1.6、通配符很重要，否则你认为再通顺也没用；

1.7、创意通顺度遵循木桶法则，必须保证每个都符合通顺度标准才可以；

1.8、账户结构合理是基础：结构相同、意义相近很重要；

创意撰写具有一定的号召性吸引网民点击。

2、创意与网站相关性

网站着陆页面与关键词相关度:指百度推广的URL链接页面内容与关键词的相关度。网站打开速度，空间服务器的稳定性，间接影响推广的跳出率进而影响关键词的历史表现。网站用户体验，包括网站的UE设计等方面，其影响的包括网站的浏览量，浏览深度，停留时间等因素。

3、推广账户历史表现

账户结构合理：要求账户的整体架构清晰，同时单元中的每个关键词语意一致、词性一致，同时有使用通配符的匹配，替换到通配符中时，保持创意的语意不变，语句通顺。

账户历史表现：账户表现包括账户的生效时间、账户内关键词的点击率等，其中点击率是影响质量度的最重要因素，点击率=点击量/展现量，衡量的是网民对推广创意的认可度。账户内其他关键词的历史推广表现。账户综合表现属于接近不可控的因素了，过去的一切已不可改变，我们只能面向未来。我们必须通过点滴的积累和持续的优化掌控现在，决胜未来！据观察百度弱化了账户综合表现对关键词质量度的影响，尤其是目标URL历史。

点击率：较高的点击率表示潜在客户对您信息更关注和认可。点击率为什么放在第一位呢？因为点击率是直接影响关键词质量度的重要因素，而相关性和创意撰写水平是通过影响点击率来影响关键词质量度。需要说明的是，这里的点击率排除了位次、地域等因素的影响，并且只考量关键词的精确触发结果。什么叫排除了位次、地域等因素的影响？这里我给大家做一个简要的说明：想必大家对著名网站设计师杰柯柏·尼尔森（Jakob Nielsen）发表的那项《眼球轨迹的研究》报告并不陌生，报告中提出，大多数情况下浏览者都不由自主的以“F”形状的模式阅读网页，这种基本恒定的阅读习惯决定了网页呈现F形的关注热度。百度根据这个原理，对不同排名的广告进行一个点击率的加权计算，从而把因排名因素带来的点击率的差别排除出去，加权之后的点击率更能反映客户对信息的认可程度，这是非常科学的。另外一点需要说明的是，百度在计算质量度时，点击率只计算关键词精确匹配情况下的点击量和展现量，即只有精准触发的广告的点击率才会影响质量度。举例：“在职研究生报考条件”广泛匹配出“在职研究生”，但计算“在职研究生”质量度时，“在职研究生报考条件”的点击率不考虑在内。

关键词质量度与整个账户总质量度也相关

（主要为：历史数据累积及账户稳定程度）

3.1、稳定账户好于不稳定账户

3.2、老账户要优于新账户

3.3、老的稳定的单元好于新的不稳定的单元

3.4、老的稳定的计划级要好于新的不稳定的计划(出身)

4、推广商户的信用积累

这个账户是否有长期稳定的消费以及质量度的历史积累。投放时间越长，推广经验越多，可信程度越高。

4.1、着陆页面稳定

4.2、较高的点击率

4.3、稳定的账户结构

4.4、在线时长的积累

5、关键词点击率

除了以上四个因素以外，关键词的点击率对关键词的质量度的影响也是十分重要的，关键词的点击率是指关键词在排名结果（体现在展现量上）的点击概率。点击率越高，关键词质量度也就越高。

百度推广时应如何正确进行“质量度优化”工作？

优化质量度几乎是所有推广商户关注的重要问题之一，您应该关注长期的效果目标，并积极寻找通过提升用户体验来达成目标的方法，专注在您可以把控并且真正具有高价值的领域。通过一些小技巧或者短期的方案勉强提高质量度的分数并不是明智的做法。

在这里，我们提示您可以将质量度看作一款实用的问题诊断工具，提示您帐户中存在的问题。我们将影响质量度的核心要素进行总结提炼并给予评分，是希望您能关注明显出现问题的影响因素。

1、当预估点击率和业务相关性被判为“低”的时候，建议您通过暂停、删除以及调低价格等操作，减少这部分网民体验不好的关键词带来的流量；当推广着陆页体验被判为“低”的时候，建议您关注优化您的推广着陆页。

2、当这三个维度的评级在“中”、“高“时，说明您的关键词物料质量没有明显问题，但您仍可以继续改善，您的排名结果也能继续提升。建议您根据几个要素的评分，考虑潜在的影响程度以及进行调整的难易程度，设置后续改善的优先级。

针对各要素，我们提供几点优化的建议，但您可以做的不限于此：

2.1、预估点击率：

提升预估点击率，建议您重点关注推广标题和创意的撰写：

使用更具有吸引力的文字；

突出产品或者服务的优势和特点；

根据产品/服务撰写更具体的内容。

2.2、业务相关性：

围绕您的推广业务，购买相关性高的关键词；

根据不同的推广业务设置推广着陆页，设置与您的关键词相关性高的着陆页。

2.3、着陆页体验：

建议让百度系统抓取您的页面，通过分析您的网站内容、推广设置、物料情况等，使您的推广结果得到更佳呈现；

请避免将推广着陆页设置为不经用户允许直接下载APP的页面，这将严重影响用户体验，我们也会限制您的展现；

避免图片的大量堆砌，增加推广业务的文字描述；

优化推广着陆页的网站内容，使得内容清晰、充实、易于浏览；

优化网站的打开和加载速度。

延伸阅读

关于SEM的常识概念

求质量度公式：综合排名指数 / 出价 = 质量度(四舍五入)

每次点击价格=（下一名出价*下一名质量度）/关键词质量度+0.01

关键词排位公式：对方综合排名指数 / 质量度 = 自身出价 + 0.05

初始质量分的概念：

1、账户平均质量分；

2、行业平均质量分；

3、跑完CTR计算质量分(CTR是一方面关键词出身一定要好，关键词出身很重要)。

质量分的辐射和传递机制：

关键词不好的调到质量高的计划/单元中去（此项需谨慎，最好转移到新建单元中，并针对性优化）

在同一单元搜索量低的词要看搜索量高的词的脸色（根据关键词重要程度调整匹配方式、提高出价，以提高展示为前提）

平均质量分的概念：

1、单元级平均质量分；

2、计划级平均质量分；

3、账户级平均质量分。